Recontre avec Malene Rydahl, Directrice de la communication du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient

9h du matin, petit salon de l’Hotel Park Hyatt Paris-Vendôme  au 5 rue de la Paix. Nous avons rencontré Malene Rydahl qui a bien voulu nous accorder un peu de son temps malgré un emploi du temps chargé.

Comment êtes-vous arrivée à ce poste de directrice communication d’un des plus grands groupes hôteliers de luxe? Pourriez-vous nous parler de votre parcours?

« Je dirais que ma carrière a été guidée par des personnes »

Malene Rydahl : Un jour j’ai lu un article sur Elisabeth Sandanger (ex Directrice Générale France de Bang & Olufsen) et son parcours m’a vraiment inspiré. J’ai donc tenté de la contacter pour obtenir un entretien. Après de nombreux appels, son assistante a enfin accepté de me la passer. Il faut être persistant. Je lui ai demandé des conseils pour savoir comment faire pour arriver là où elle était. Elle a finalement financé mes études de marketing. Pendant trois ans j’ai alterné entre un semestre à la fac au Danemark et un semestre de stage au département marketing chez Bang & Olufsen. A la fin de mes études j’ai était embauché par la compagnie. Ce fut mon premier emploi en marketing. Je suis restée six ans chez Bang & Olufsen, mon dernier poste en tant que directrice de la communication et marketing.

Puis j’ai travaillé deux ans pour l’agence de pub « Les ouvriers du Paradis », une agence avec un esprit très « rive gauche ». Ce fut assez intéressant, très intellectuel,  tout était fait de manière « artisanale ». Le bon côté, c’est que j’ai appris beaucoup sur l’esprit parisien, la philosophie « rive gauche ». Néanmoins, c’était un peu limité par rapport à ce que je voulais vraiment faire. Il a fallu pendant deux ans que je vive et comprenne la philosophie et le fonctionnement de la rive gauche.

« L’hôtellerie c’est un style de vie »

Puis je me suis posé la question : « Quelle est ma passion? »  Ce n’était pas la publicité, j’ai donc quitté l’agence. Depuis l’enfance, ce qui m’inspirait c’était l’hôtellerie.  Quand j’avais 10 ans, mon père m’a emmené voir la directrice du plus bel hôtel de ma ville qui m’avait prévenu, « l’hôtellerie est un style de vie ».

J’ai donc travaillé six mois à la direction communication de Relais et Châteaux sans que cette expérience ne me satisfasse. J’ai alors décidé de monter ma propre société de conseil stratégique destiné aux compagnies danoises voulant s’implanter en France dans le secteur du luxe. J’avais déjà cinq clients potentiels lorsque j’ai laissé de côté ce projet. Je n’étais pas prête pour me lancer seule dans une telle aventure, j’avais encore envie de travailler dans pour une grande compagnie.

Le hasard a voulu que je rencontre le Directeur Général du Park Hyatt Paris Vendôme que j’avais connu alors que je travaillais pour Bang & Olufsen. Je lui ai envoyé mon CV et j’ai été recontactée pour un emploi basé en Suisse  en tant directrice de la communication du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient. Finalement on m’a proposé de rester à Paris car c’est une ville très inspirante notamment dans le domaine du luxe. »

Quelles sont vos missions principales en tant que directrice de la communication ?

M.R. : A ce poste, j’ai deux missions principales.

Premièrement, positionner et faire rayonner dans la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient le groupe Hyatt et tous ses produits, soit six marques réparties en plus de 450 hôtels dans le monde.

« We want to be the preferred hotel brand »

Dans le secteur de l’hôtellerie, nous sommes confrontés à une difficulté majeure : après l’ouverture de l’hôtel en lui-même, il n’y a plus vraiment de nouveauté. De plus, la différenciation entre les différents hôtels n’est pas aisée. Dans ce segment souvent, les clients choisissent leur hôtel en fonction de leur localisation.

Pour faire face à ces difficultés, il faut mettre au point une stratégie de communication solide, car notre but est que les clients choisissent Hyatt car c’est leur hôtel préféré. Cela passe, par exemple, par la formation du personnel puisque dans le secteur du haut-de-gamme les clients ont beaucoup d’attentes quant à la qualité du service.

Mais surtout, il faut créer une communication qui a du contenu et qui est en cohérence avec les tendances. Pour cela, je lis beaucoup la presse, je m’intéresse aux tendances du moment, je me mets à la place du client. Par exemple, en ce moment la grande mode c’est la santé, et je me suis rendu compte que les clients, en arrivant à l’hôtel après un long vol, le décalage horaire, etc…, ont besoin de manger sain, de se régénérer. Nous avons donc mis en place dans nos hôtels le programme Healthy Leaving avec la collaboration de Patricia Teixeira, célèbre nutritionniste brésilienne. Ce fut un tsunami dans la presse qui a beaucoup parlé de ce programme, et donc du groupe Hyatt.

Notre stratégie est de positionner nos hôtels là où on ne les attend pas. Dans ce but, nous avons créée des partenariats avec Louis Vuitton et John Nollet (coiffeur styliste pour les célébrités) sur le thème du voyage. Louis Vuitton a créé trois malles de voyage uniques pour permettre à John Nollet d’avoir un petit salon de coiffure itinérant. Pendant un an, John Nollet a fait le tour des Park Hyatt à la rencontre des femmes du monde à qui il proposait des conseils, des coupes complètes. Nous avons accompagné ce projet avec des conférences de presse dans les différents hôtels visités, des rencontres avec des personnalités, etc…

« Lors du choix des partenariats, il faut bien faire attention à ce que la personnalité des partenaires soit compatible avec les valeurs d’Hyatt, telles que l’humilité, la volonté de bien recevoir, de faire plaisir. »

Un dernier projet que nous avons entrepris part d’une constatation simple : les hôtels sont faits principalement pour les hommes (qu’un seul type de shampoing proposé, pas d’après shampoing…).  Nous avons créés un Hair Menu avec la collaboration de Kérastase, disponible sur demande à la réception. Parallèlement, nous avons mis en place un Room Service Manucure, Pédicure, Brushing… Grâce à cette action, nous avons eu une couverture médias importante, avec par exemple un article dans Elle, Grazia, Le Point, etc… Dans la presse, le groupe Hyatt est apparu comme un groupe qui comprend les besoins des femmes.

Avec ses différents programmes nous avons pu nous différencier et attirer les médias, faire parler de nous, même si les femmes ne représentent que 20% de notre clientèle. Le plus important pour la réussite de telles actions, c’est de se baser sur une réalité concrète, sur des besoins qui font sens. »

Ma deuxième mission c’est de gérer la communication au niveau corporate, de garantir la cohérence et l’unité du message du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient. Par exemple, je valide les communiqués de presse pour être sûre qu’ils respectent la ligne de conduite et l’esprit du groupe. Je m’assure qu’aucune information confidentielle ne filtre à l’extérieur du groupe.

Il faut aussi être prêt à gérer les situations de crise de communication, lorsqu’un fait extérieur nuit à l’image de l’hôtel. Un exemple, il y a quelques mois, il y a eu un vol à main armée lors d’un tournoi de Poker organisé dans au Grand Hyatt Berlin. Suite à cet évènement, le groupe Hyatt fut cité plus de 1500 fois dans la presse. Il faut donc gérer l’image du groupe, ternie par une association au vol armé et à une sécurité défaillante, s’assurer que les employés ne parlent pas à la presse sans l’accord de la direction, etc…

Pour finir, que pouvez-vous nous  dire sur l’appellation Palace ?

M.R. : Pour l’obtenir, il faut remplir un dossier de candidature et remplir les exigences du Cinq Etoiles plus quelques critères supplémentaires. Dans la mesure où il est assez difficile d’établir des critères concrets (par exemple, si l’on prend le critère du nombre de m² des chambres, des hôtels de luxe installés dans des constructions plus anciennes seront pénalisés), un jury de dix personnes participe aussi à la sélection des candidats. Cette appellation est valable cinq ans, après quoi, il faut reposer sa candidature.

Hyatt va bien sûr être candidat au titre de Palace et nous espérons l’obtenir, car si nos concurrents l’obtiennent, pour maintenir notre image et notre capacité à rivaliser, nous devons aussi avoir l’appellation Palace.

- Pouvez-vous nous parler de votre parcours professionnel?

Michel Hébert: Après avoir été diplômé de l’EMP (Ecole du Marketing et de la Publicité), j’ai travaillé pour Marketing Office, l’une des premières sociétés d’études. Je suis ensuite parti au Maroc, où j’ai d’ailleurs passé ma jeunesse, pour monter la première société d’études de marché du pays. La spécificité de cette société, qui s’est progressivement ouverte au Maghreb puis à l’Afrique noire, était le mélange des métiers et des compétences. Je suis ensuite retourné en France et suis devenu le premier directeur marketing du loto. Mon envie d’entrer dans le monde de la communication m’a fait rejoindre l’agence FCA, puis Young & Rubicum. Finalement, en repensant à mon expérience marocaine, j’ai décidé de me relancer dans la création d’entreprise, ce qui a abouti à la création de Jump France.

- Quelles sont les différentes activités de Jump France et comment vous différenciez-vous des autres agences de publicité?

Michel Hébert: Nos activités regroupent la publicité, les « marketing services » (promotion, marketing direct), le design et nous abordons de manière transversale des sujets comme la santé, l’innovation et le développement durable. Nous sommes d’ailleurs organisés en pôles: Jump Affaires Publiques, Jump Développement Durable… Ce qui fait notre différence, notre identité de marque, c’est le mélange des métiers. Notre conviction est qu’il faut casser les cloisons entre métiers pour les faire travailler ensemble. C’est pourquoi nous avons fusionné financièrement les métiers, l’idée est de créer une synergie dans les équipes à partir de ces différences.

- Vous avez choisi des étudiants de Sciences Po afin d’écrire un livre blanc sur l’avenir du marketing. Pourquoi vous êtes vous dirigé vers notre école?

Michel Hébert: J’ai contacté plusieurs écoles françaises de renom. Peu d’entre elles semblaient enthousiastes, expliquant que ce n’était pas dans leur habitude, que ce n’était pas « conventionnel ». Au contraire, Sciences Po a encouragé ce projet qui rejoint tout à fait son projet éducatif. Les responsables des masters de Sciences Po savent que c’est l’avenir, qu’il faut penser le marketing et la communication de demain, qu’il faut s’ouvrir aux autres métiers. Les fondations du marketing n’ont quasiment pas changé, les entreprises sont réticentes au changement et n’y réfléchissent pas assez.

- Justement, comment évoluent les métiers du marketing?

Michel Hébert: Ma conviction, c’est qu’on a besoin de crises. C’est dans les crises que naissent les choses nouvelles,  car elles obligent les gens à repenser leur modèle par la force des choses. Par exemple, une des conventions du marketing était: « on peut perdre de l’argent aujourd’hui pour en gagner plus tard ». La crise récente a profondément remis en question cette vision, et les impacts en terme de marketing sont énormes.

- Quels conseils donneriez-vous aux jeunes qui se lancent dans le marketing?

Michel Hébert: Les jeunes marketeurs se mélangent rarement avec des services qu’ils déconsidèrent car ils les jugent « peu intellectuels ». Par exemple, le service d’achat devient le service le plus ouvert à l’extérieur, et représentent une richesse de proposition. On ne les considère que rarement alors qu’ils ont beaucoup de choses à dire. Un dernier conseil: si vous devez travailler avec des entreprises extérieures (dans une activité en agence ou de conseil par exemple), intégrez vous dans cette entreprise. Il ne faut pas fonctionner de la manière suivante: je présente mon brief, l’agence le travaille, puis je critique. Il faut travailler ensemble, comme dans une équipe pour créer une véritable dynamique.

Pour en savoir plus:

Le site de l’agence Jump

Le projet collectif sur le marketing et la communication à l’horizon 2030