Le marketing se situe dans un monde en évolution. Certaines techniques employées ne sont plus adaptées, ou ne permettent pas de comprendre intégralement des consommateurs de plus en plus complexes. Au cours de la dernière décennie, trois grands bouleversements ont eu lieu : une révolution numérique, une crise écologique, et, de façon plus conjoncturelle, une crise économique. Par conséquent, le modèle de consommation de masse tend à être remis en cause. Désormais, les consommateurs  ont changé de mentalité. La maquette se devait de rester en lien avec le monde. Par conséquent, les enjeux du futur ont été identifiés, et de nouveaux cours sont proposés, en accord avec l’ADN de Sciences Po.

Trois nouvelles filières

Le nouveau master comprend trois filières en lien avec les nouvelles problématiques mondiales.

La première filière est orientée vers le luxe, car ce secteur est en pleine évolution. Le luxe tend à se développer très rapidement dans les pays émergents.  Sciences Po accueille actuellement 40% d’étudiants étrangers, dont beaucoup issus de ces pays, et qui peuvent apporter leurs connaissances et visions de la situation.  Cet atout peut rendre la filière luxe très attractive.

La seconde filière, à savoir une formation spécialisée dans l’E-business, tend à répondre aux nouveaux enjeux des sociétés sur le web. Elles doivent désormais gérer leur réputation et leur distribution non seulement par les canaux classiques, mais également sur le web.

Enfin, le marketing alternatif (associatif, culturel, social, consommation partagée…) peut être une force de Sciences Po, dans la mesure où la sociologie y est prééminente. Une telle formation est nécessaire, puisque les différents publics tendent à être réticents à la consommation, ou aux marques. De plus, les secteurs d’application du marketing s’étendent alors que de nouveaux acteurs y font appel.

Une orientation facilitée

L’objectif consiste également  à aider les élèves dans leur orientation. Beaucoup d’élèves hésitent lors de leur orientation entre l’Ecole de la Communication et le master Marketing et Etudes. Un marketeur n’a pas forcément le même profil qu’un spécialiste en communication. Le master Marketing et Etudes prépare aux métiers des études qualitatives et quantitatives, ainsi qu’à différents métiers centrés sur l’offre et le consommateur (une liste non-exhaustive des métiers est disponible dans l’onglet Métiers du site). Un élève de l’école de la communication, quant à lui, se destine à travailler dans la publicité, les relations publiques, le lobbying… La nouvelle maquette et ses différentes filières permettent de choisir clairement entre les deux masters.

Une place importante à la professionnalisation

Enfin, il s’agit de donner une place importante à la professionnalisation dans le master. Il est tout d’abord possible d’effectuer une année de césure à la fin de la première année de master afin de découvrir le monde du travail. Les élèves peuvent également opter pour un enseignement en apprentissage au cours de la seconde année de master, ce qui permet d’intégrer le monde professionnel. Après l’obtention de leur diplôme, les étudiants sont alors plus crédibles auprès des entreprises, et leur profil pourra être préféré.  Avec un véritable aller-retour entre l’école et l’entreprise, le diplôme atteste des qualités opérationnelles de l’étudiant.

Nous souhaitons remercier Suribey Chamorro Plaza, responsable pédagogique  du master, pour avoir accepté de répondre à nos questions.

Recontre avec Malene Rydahl, Directrice de la communication du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient

9h du matin, petit salon de l’Hotel Park Hyatt Paris-Vendôme  au 5 rue de la Paix. Nous avons rencontré Malene Rydahl qui a bien voulu nous accorder un peu de son temps malgré un emploi du temps chargé.

Comment êtes-vous arrivée à ce poste de directrice communication d’un des plus grands groupes hôteliers de luxe? Pourriez-vous nous parler de votre parcours?

« Je dirais que ma carrière a été guidée par des personnes »

Malene Rydahl : Un jour j’ai lu un article sur Elisabeth Sandanger (ex Directrice Générale France de Bang & Olufsen) et son parcours m’a vraiment inspiré. J’ai donc tenté de la contacter pour obtenir un entretien. Après de nombreux appels, son assistante a enfin accepté de me la passer. Il faut être persistant. Je lui ai demandé des conseils pour savoir comment faire pour arriver là où elle était. Elle a finalement financé mes études de marketing. Pendant trois ans j’ai alterné entre un semestre à la fac au Danemark et un semestre de stage au département marketing chez Bang & Olufsen. A la fin de mes études j’ai était embauché par la compagnie. Ce fut mon premier emploi en marketing. Je suis restée six ans chez Bang & Olufsen, mon dernier poste en tant que directrice de la communication et marketing.

Puis j’ai travaillé deux ans pour l’agence de pub « Les ouvriers du Paradis », une agence avec un esprit très « rive gauche ». Ce fut assez intéressant, très intellectuel,  tout était fait de manière « artisanale ». Le bon côté, c’est que j’ai appris beaucoup sur l’esprit parisien, la philosophie « rive gauche ». Néanmoins, c’était un peu limité par rapport à ce que je voulais vraiment faire. Il a fallu pendant deux ans que je vive et comprenne la philosophie et le fonctionnement de la rive gauche.

« L’hôtellerie c’est un style de vie »

Puis je me suis posé la question : « Quelle est ma passion? »  Ce n’était pas la publicité, j’ai donc quitté l’agence. Depuis l’enfance, ce qui m’inspirait c’était l’hôtellerie.  Quand j’avais 10 ans, mon père m’a emmené voir la directrice du plus bel hôtel de ma ville qui m’avait prévenu, « l’hôtellerie est un style de vie ».

J’ai donc travaillé six mois à la direction communication de Relais et Châteaux sans que cette expérience ne me satisfasse. J’ai alors décidé de monter ma propre société de conseil stratégique destiné aux compagnies danoises voulant s’implanter en France dans le secteur du luxe. J’avais déjà cinq clients potentiels lorsque j’ai laissé de côté ce projet. Je n’étais pas prête pour me lancer seule dans une telle aventure, j’avais encore envie de travailler dans pour une grande compagnie.

Le hasard a voulu que je rencontre le Directeur Général du Park Hyatt Paris Vendôme que j’avais connu alors que je travaillais pour Bang & Olufsen. Je lui ai envoyé mon CV et j’ai été recontactée pour un emploi basé en Suisse  en tant directrice de la communication du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient. Finalement on m’a proposé de rester à Paris car c’est une ville très inspirante notamment dans le domaine du luxe. »

Quelles sont vos missions principales en tant que directrice de la communication ?

M.R. : A ce poste, j’ai deux missions principales.

Premièrement, positionner et faire rayonner dans la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient le groupe Hyatt et tous ses produits, soit six marques réparties en plus de 450 hôtels dans le monde.

« We want to be the preferred hotel brand »

Dans le secteur de l’hôtellerie, nous sommes confrontés à une difficulté majeure : après l’ouverture de l’hôtel en lui-même, il n’y a plus vraiment de nouveauté. De plus, la différenciation entre les différents hôtels n’est pas aisée. Dans ce segment souvent, les clients choisissent leur hôtel en fonction de leur localisation.

Pour faire face à ces difficultés, il faut mettre au point une stratégie de communication solide, car notre but est que les clients choisissent Hyatt car c’est leur hôtel préféré. Cela passe, par exemple, par la formation du personnel puisque dans le secteur du haut-de-gamme les clients ont beaucoup d’attentes quant à la qualité du service.

Mais surtout, il faut créer une communication qui a du contenu et qui est en cohérence avec les tendances. Pour cela, je lis beaucoup la presse, je m’intéresse aux tendances du moment, je me mets à la place du client. Par exemple, en ce moment la grande mode c’est la santé, et je me suis rendu compte que les clients, en arrivant à l’hôtel après un long vol, le décalage horaire, etc…, ont besoin de manger sain, de se régénérer. Nous avons donc mis en place dans nos hôtels le programme Healthy Leaving avec la collaboration de Patricia Teixeira, célèbre nutritionniste brésilienne. Ce fut un tsunami dans la presse qui a beaucoup parlé de ce programme, et donc du groupe Hyatt.

Notre stratégie est de positionner nos hôtels là où on ne les attend pas. Dans ce but, nous avons créée des partenariats avec Louis Vuitton et John Nollet (coiffeur styliste pour les célébrités) sur le thème du voyage. Louis Vuitton a créé trois malles de voyage uniques pour permettre à John Nollet d’avoir un petit salon de coiffure itinérant. Pendant un an, John Nollet a fait le tour des Park Hyatt à la rencontre des femmes du monde à qui il proposait des conseils, des coupes complètes. Nous avons accompagné ce projet avec des conférences de presse dans les différents hôtels visités, des rencontres avec des personnalités, etc…

« Lors du choix des partenariats, il faut bien faire attention à ce que la personnalité des partenaires soit compatible avec les valeurs d’Hyatt, telles que l’humilité, la volonté de bien recevoir, de faire plaisir. »

Un dernier projet que nous avons entrepris part d’une constatation simple : les hôtels sont faits principalement pour les hommes (qu’un seul type de shampoing proposé, pas d’après shampoing…).  Nous avons créés un Hair Menu avec la collaboration de Kérastase, disponible sur demande à la réception. Parallèlement, nous avons mis en place un Room Service Manucure, Pédicure, Brushing… Grâce à cette action, nous avons eu une couverture médias importante, avec par exemple un article dans Elle, Grazia, Le Point, etc… Dans la presse, le groupe Hyatt est apparu comme un groupe qui comprend les besoins des femmes.

Avec ses différents programmes nous avons pu nous différencier et attirer les médias, faire parler de nous, même si les femmes ne représentent que 20% de notre clientèle. Le plus important pour la réussite de telles actions, c’est de se baser sur une réalité concrète, sur des besoins qui font sens. »

Ma deuxième mission c’est de gérer la communication au niveau corporate, de garantir la cohérence et l’unité du message du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient. Par exemple, je valide les communiqués de presse pour être sûre qu’ils respectent la ligne de conduite et l’esprit du groupe. Je m’assure qu’aucune information confidentielle ne filtre à l’extérieur du groupe.

Il faut aussi être prêt à gérer les situations de crise de communication, lorsqu’un fait extérieur nuit à l’image de l’hôtel. Un exemple, il y a quelques mois, il y a eu un vol à main armée lors d’un tournoi de Poker organisé dans au Grand Hyatt Berlin. Suite à cet évènement, le groupe Hyatt fut cité plus de 1500 fois dans la presse. Il faut donc gérer l’image du groupe, ternie par une association au vol armé et à une sécurité défaillante, s’assurer que les employés ne parlent pas à la presse sans l’accord de la direction, etc…

Pour finir, que pouvez-vous nous  dire sur l’appellation Palace ?

M.R. : Pour l’obtenir, il faut remplir un dossier de candidature et remplir les exigences du Cinq Etoiles plus quelques critères supplémentaires. Dans la mesure où il est assez difficile d’établir des critères concrets (par exemple, si l’on prend le critère du nombre de m² des chambres, des hôtels de luxe installés dans des constructions plus anciennes seront pénalisés), un jury de dix personnes participe aussi à la sélection des candidats. Cette appellation est valable cinq ans, après quoi, il faut reposer sa candidature.

Hyatt va bien sûr être candidat au titre de Palace et nous espérons l’obtenir, car si nos concurrents l’obtiennent, pour maintenir notre image et notre capacité à rivaliser, nous devons aussi avoir l’appellation Palace.

Après avoir étudié à SupdeCo Paris (l’ESCP Europe), j’ai intégré  Sciences Po dans la section service public pour avoir un éclairage différent de celui de l’école de commerce.

J’ai commencé à travailler comme conseiller financier dans un petit cabinet de conseil. Je m’occupais d’optimiser la gestion de la dette des collectivités locales. Travailler dans une petite structure est très intéressant car cela permet de découvrir beaucoup de choses. Dans une PME, on devient très polyvalent, et puisque la chaîne hiérarchique est courte, on interagit directement avec le directeur général.

On nous conseille souvent de commencer à travailler dans des grandes entreprises. Qu’en pensez-vous ?

Je vous conseille vraiment de suivre vos désirs. Si vous voulez aller dans une grande boîte, allez-y ; mais si vous êtes attirés par des structures plus petites, n’hésitez pas. De toute façon, le diplôme de Sciences Po est un super diplôme, ça vous ouvrira des portes. Reste à savoir si vous avez envie d’une gestion prudentielle de votre carrière ou si vous préférez vous amuser en faisant ce qu’il vous plait. Bien sur vous pouvez aussi vous amuser dans une grande structure. Il faut juste éviter, à mon sens de faire des choix en ayant uniquement en tête : « est-ce que cela fera bien sur mon CV ? »

Pourquoi avoir quitté ce premier poste ?

J’ai trouvé ça très intéressant, mais peut être un petit peu trop financier. C’est pour cela que j’ai quitté ce travail pour entrer chez EDF. J’ai commencé par être détaché dans une collectivité locale : à Amiens Métropole. C’était cohérent avec mes responsabilités précédentes. J’y ai travaillé sur les problèmes de développement de l’agglomération, en cherchant à dynamiser le tissu économique, attirer des nouvelles entreprises. C’était un poste assez riche et multidimensionnel. Il y avait sans aucun doute une dimension marketing puisqu’il s’agissait de « vendre » Amiens. Mais la dimension commerciale était aussi présente car j’avais des bureaux à louer. La dimension politique était évidemment aussi forte. Aujourd’hui, beaucoup de postes passionnants sont à pourvoir dans ce secteur en raison de départs à la retraite.

Après 3 ans de « détachement », Je suis revenu à Paris au siège d’EDF. J’ai travaillé dans le département Marketing BtoB où j’ai participé au projet passionnant qu’a été le lancement de l’offre de gaz naturel d’EDF. Partir de zéro et construire une offre complète est un véritable challenge et plutôt rare dans une entreprise comme EDF. C’est du marketing au sens où il faut définir une cible, un positionnement, un prix, cela revient en bref à construire tout le mix marketing. Mais, le marketing dans une entreprise comme EDF est très particulier. On ne s’occupe pas du packaging par exemple. Le marketing chez EDF, c’est un marketing plutôt technique. Il faut aimer comprendre comment fonctionne le marché du gaz, comprendre l’intérêt de vendre une offre à prix fixe ou à prix indexé, comprendre les fondamentaux d’évolution des tarifs régulés et la formation des prix sur le marché de gros,… Il faut enfin définir les avantages compétitifs de l’offre, ce qui implique le développement d’une stratégie d’attaque.

Ce qui est très important à avoir à l’esprit, c’est que l’aspect d’intégration dans les systèmes d’information est fondamental dans des grosses structures comme EDF. Dans un marché de masse, l’offre doit rentrer et pouvoir s’intégrer dans la GRC (Gestion de la Relation Client). Faire du marketing dans une grosse structure c’est aussi accepter certaines contraintes liées aux systèmes d’information, aux contraintes de facturation qui peuvent parfois brider les volontés d’innovation si on ne les a pas bien anticipées.

Vous avez ensuite choisi de vous tourner vers le commercial ?

Je cherchais à être dans l’opérationnel, en contact avec le client. En tant que responsable Grands Comptes, je m’occupe plus spécialement des grands clients. Un des atouts d’EDF c’est cette possibilité de pouvoir changer de métiers. C’est très accepté et très fréquent. Aujourd’hui, j’ai déjà fait trois métiers différents. Si pour mon prochain poste, je souhaitais donner une orientation différente à ma carrière et par exemple partir travailler du côté de la production, ce serait possible.

Être responsable Grands Comptes implique plusieurs responsabilités. Tout d’abord, on représente l’entreprise dans son ensemble vis-à-vis du client. On est la « vitrine » de notre entreprise. Comme dans tout métier relié à la vente, il faut savoir dire non à ses clients. il faut avant tout avoir à l’esprit de défendre l’intérêt de l’entreprise. C’est assez formateur mais c’est parfois assez dur face au client. Il faut également avoir le goût de la négociation.

Voulez-vous dire que les études que l’on fait n’ont pas vraiment d’importance ?

Tout à fait ! Ou plutôt, ce que vous aurez appris ne vous servira peut être pas directement et vous apprendrez « sur le tas » l’essentiel de votre job. Ce qui est important et ce que les recruteurs vont regarder, c’est le diplôme Sciences Po. Il certifie d’un certain niveau de matière grise. Mais on regarde plus le nom du diplôme que son contenu réel. Le diplôme prouve simplement que vous avez appris à raisonner, à écrire, à exposer des idées de manière claire. L’esprit synthétique est particulièrement apprécié pour certains postes.

Comment avez-vous choisi le secteur de l’énergie ?

C’est tout à fait par hasard. Je n’en rêvais pas du tout quand j’étais petit ! Aujourd’hui, le secteur de l’énergie me passionne. L’aspect « service public » est très intéressant. Il y a aussi une dimension scientifique et technique très prenante : Pour bien vendre, c’est vrai qu’il faut avoir une connaissance des enjeux scientifiques actuels.

Dans quelle mesure la problématique écologique a-t-elle influé sur la politique marketing d’EDF ?

Ces enjeux s’articulent autour de trois volets.

Tout d’abord, celui des énergies renouvelables. Une filiale d’EDF, « EDF Energies  Nouvelles » est centrée sur la promotion et le développement des énergies dites propres dans le monde, spécialement le solaire et l’éolien.

Ensuite, l’éco-efficacité énergétique. On propose au client de l’aider à réduire sa consommation d’électricité. Cela permet de se positionner différemment qu’en simple fournisseur d’électron et ainsi de se différencier de la concurrence : on aide le client à diminuer ses dépenses dans une optique de respect de l’environnement. On lui montre ainsi que pour baisser ses factures, le prix n’est pas tout et qu’il est tout aussi important de travailler sur la réduction des volumes.

Enfin, on développe des « certificats verts » qui sont des labels délivrés par un organisme indépendant. Les clients particuliers sont intéressés de la même manière qu’ils sont intéressés pour acheter du bio. Les entreprises sont particulièrement intéressées car cela permet de réduire leur bilan carbone et d’avoir une image positive.

EDF recrute-t-il ?

EDF recrute de nombreux ingénieurs en ce moment. Il y a également des postes dans le domaine commercial, marketing, financier. Une bonne stratégie pour être embauché c’est l’apprentissage. On prend des apprentis tous les ans. Dans mon service, on prend par exemple cinq apprentis et l’un d’eux sera bientôt embauché.

Un dernier conseil pour les étudiants de Sciences Po ?

Posez vous bien la question de ce que vous avez envie de faire, de ce que sont vos passions. On est très vite sur des rails. Toutes les portes sont ouvertes, alors il serait dommage de ne pas tenter. Suivez vos passions.

- Que pensez-vous de la valeur du diplôme du Master Marketing et Etudes de Sciences-Po notamment face à la concurrence des écoles de commerces ainsi que des « colleges » américains ?

Richard Descoings : Le diplôme n’est pas vraiment ce qui fait la différence lors d’un processus final de recrutement, votre diplôme n’est qu’un marche-pied, il est ce qui vous ouvre la porte des entretiens mais au delà de l’idée que le recruteur peut se faire de Sciences-Po, c’est le reste: votre personnalité, entre autres, fait la différence. Notamment en temps de crise, ce qui permet de sortir du lot, c’est la capacité de chacun à « détonner » ainsi qu’à s’adapter à différents environnements.

- Que pensez-vous des recruteurs qui disent qu’il est pour eux difficile de situer Sciences Po à cause, d’une part, de l’aspect très généraliste de la formation et d’autre part, des multiples passerelles d’entrée qui font de Sciences-Po une grande école sans formatage ?

Richard Descoings : Le développement intellectuel de nos élèves en ce qui concerne les matières  »dures » ne doit pas se faire au détriment du développement artistique ainsi qu’à la sensibilité de chacun.

Même si c’est l’étude des matières « dures » qui rassurent les recruteurs, Sciences-Po n’est pas là pour les rassurer. Même s’ils ne savent pas exactement comment définir un Sciences-Po c’est là l’une des force de notre maison: la formation intellectuelle large que nous proposons n’est pas uniquement faite pour répondre aux besoins du moment des entreprises mais aussi pour s’adapter aux besoins futurs. C’est l’intelligence de la fluidité incertaine.

Par exemple, personne ne peut réellement dire ce que sera le métier d’un marketeur dans cinq ans et la plupart des techniques enseignées seront dépassées à très court terme. Le monde dans lequel vous êtes n’a rien à voir avec ce qu’il sera quand vous entrerez réellement dans la vie active. C’est pourquoi Sciences-Po met clairement l’accent sur un développement complet et divers de ses étudiants pour qu’ils puissent affronter au mieux ce que l’avenir nous réserve.

- Pensez-vous changer Sciences Po et son Master Marketing et Études dans le futur ?

Richard Descoings : Sciences Po est donc une institution différente des autres Grandes Écoles mais c’est une institution qui marche bien et moi, j’y repense à deux fois avant de changer ce qui fonctionne.

Cependant, au niveau des masters, je souhaite relancer l’apprentissage et aussi accentuer la possibilité de se spécialiser dans le luxe dans le Master Marketing et Études. En effet, le luxe va continuer à être une industrie qui compte et elle comptera de plus en plus; la marque faisant le statut, le luxe offre des débouchés illimités. L’industrie du luxe a encore de très beaux jours devant elle.

En savoir plus:

Le blog de Richard Descoings
Sciences Po : De La Courneuve à Shanghai, par Richard Descoings:

- Bonjour, pourriez-vous nous décrire votre parcours?

Annelise Bourelle: J’ai intégré Sciences Po juste après le bac, j’étais en Section International Filière Relations Internationales. Mon rêve était d’intégrer les institutions internationales, mais suite à  un stage au ministère des Affaires Etrangères, j’ai compris que je n’étais pas faite pour le monde de l’administration. Je suis alors partie au Japon pour obtenir un certificat d’études internationales, pour rejoindre un an plus tard l’Allemagne où j’ai intégré un master en économie européenne.

J’ai commencé ma carrière au sein du  groupe Bertelsmann en tant que consultante en marketing stratégique. Après un bref passage dans un cabinet de conseil en CRM (gestion de la relation client), j’ai intégré BBDO Consulting, une filiale du groupe BBDO spécialisée en conseil marketing/marques Je suis ensuite rentrée en France pour rejoindre Ubisoft.

- Quel est votre métier?

Annelise Bourelle: Je travaille chez Ubisoft au sein du Marketing International pour la  » marketing intelligence ». Je travaille principalement avec les équipes d’Ubisoft EMEA,  Montréal et San Francisco. Mon travail consiste en grande partie à établir des benchmarks et à mener des analyses stratégiques, comme dans un cabinet d’études. Je reçois un brief, puis travaille la problématique pour formuler des recommandations stratégiques pour nos équipes marketing et le top management. Notre équipe est divisée en différents pôles d’expertises, certains plus qualitatifs, d’autres plus quantitatifs. Pour ma part, je m’intéresse aux problématiques de communication et de stratégie de marque.

- Pourriez-vous nous donner des exemples de problématiques sur lesquelles vous avez travaillé?

Annelise Bourelle: A mes débuts chez Ubisoft, j’ai par exemple beaucoup travaillé sur l’émergence des « casual games », c’est-à-dire les jeux grand public que l’on trouve notamment sur les consoles Nintendo (Wii, DS), afin d’analyser la communication de ces jeux, de réfléchir sur les valeurs communes et sur les best practices.

Plus récemment, j’ai par exemple participé à une étude comparative des pratiques marketing d’Assassin’s Creed 2 et Call of Duty Modern Warfare 2, deux jeux  « blockbusters ». Le but était d’analyser les pratiques marketing et d’identifier les pratiques émergentes. Un des insights clés était par exemple de voir un focus de plus en plus important sur la période de pré-lancement (entre 9 et 3 mois avant le mois de sortie du jeu).

- Jouez-vous souvent aux jeux vidéo?

Annelise Bourelle: Cela peut paraître surprenant, mais je joue peu. Dans mon domaine d’expertise, il n’est pas essentiel d’être un hard core gamer , même s’il faut bien sûr savoir rester attentif aux sorties et tendances du moment. Pour ma part, c’est surtout le côté « Entertainment » qui m’a attiré chez Ubisoft. J’avais également besoin de changement, de pour rejoindre une ambiance plus détendue et créative. J’aime particulièrement qu’Ubisoft valorise les expériences extérieures au monde du travail, notamment le sport, les loisirs… Ces expériences stimulent à mon avis la créativité et l’innovation.

- Qu’est-ce qu’une « marque » dans le secteur des jeux vidéo? Les joueurs ont-ils vraiment une préférence pour Ubisoft plutôt qu’EA par exemple?

Annelise Bourelle: Les joueurs ne perçoivent pas nécessairement la marque ombrelle (EA Sports) ou corporate (Ubisoft). En fait, il faut entendre par « marque » le nom du jeu vidéo, comme « Splinter Cell », « Fifa », « Call of Duty », ou « Les lapins crétins ».

- Quels sont les principaux enjeux du secteur?

Annelise Bourelle: À mon avis, le plus important aujourd’hui est de toucher les gens là où ils sont. Cette idée peut paraître simpliste, mais c’est l’enjeu fondamental du jeu vidéo aujourd’hui. Il faut savoir utiliser intelligemment les réseaux sociaux et les outils du community management.

Dans le domaine des jeux vidéo, il ne suffit plus de vendre un produit,. Il faut proposer une véritable expérience de marque aux joueurs. D’où des techniques marketing très orientées brand management, comme la création de « pop-up stores » ou la déclinaison de la franchise sur d’autres supports (BD, films, Internet).

- Un conseil pour les étudiants du master marketing de Sciences Po?

Annelise Bourelle: Profitez d’être étudiant pour faire des expériences différentes. Explorez le plus de domaines possibles, travaillez dans des ambiances différentes, en agence, dans le conseil, dans le marketing opérationnel… Même si vous avez donné une certaine direction à votre début de carrière, sachez être flexible.
Enfin, je vous rappelle qu’Ubisoft recrute des stagiaires en marketing, pour une durée minimum de 6 mois. N’hésitez pas à envoyer vos candidatures!

Plus d’infos sur le site d’Ubisoft

Parmi les nombreux thèmes abordés dans la vidéo: le profil du nouveau consommateur, le marketing de crise, la fin du Greenwashing, le marketing durable, le celebrity marketing ou la consothérapie… de quoi donner envie de lire le livre pour en savoir plus!

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- Bonjour Mariana, pour commencer, est-ce que tu pourrais nous raconter ton parcours ?

Mariana Mendieta: Je viens du Brésil et j’ai profité d’un double diplôme entre mon université à Sao Paulo et Sciences Po pour passer un an à Poitiers, avant de rejoindre Paris pour faire le master Marketing et Etudes. J’ai donc étudié deux ans et demi les Relations Internationales à Sao Paulo puis 3 ans à Sciences Po.

- Pourquoi avoir choisi de suivre le master Marketing et Etudes ?

Mariana Mendieta: J’avoue que j’ai été déçue par le milieu politique, surtout au Brésil, alors que c’était mon domaine d’étude à l’origine. J’ai préféré quitter le domaine des Relations Internationales et de la politique pour un master plus tourné vers les entreprises, comme le master Marketing. C’est un domaine dynamique, qui permet de rencontrer beaucoup de gens et qui touche de nombreux secteurs très variés. C’est très large, très ouvert. Et puis il y a toujours la dimension relationnelle et un lien avec les sciences sociales, surtout à Sciences Po.

- Aujourd’hui, où envisages-tu ton avenir ? Au Brésil ou en Europe ? Ou ailleurs?

Mariana Mendieta: J’ai envie de rester ici, pour profiter du réseau et de la reconnaissance de Sciences Po. Je pense que c’est plus cohérent de commencer ici en France pour acquérir une expérience avant d’évoluer ensuite dans d’autres pays.

- Actuellement, tu es en apprentissage à Brain Value, est-ce que tu peux nous parler de cette entreprise ?

Mariana Mendieta: Brain Value est un institut d’études marketing et de planning stratégique. C’est un des rares cabinet d’étude à avoir ces deux dimensions, avec à la fois des études quali, quanti et un travail d’analyse des tendances. On écoute les consommateurs pour obtenir des insights et on organise des brainstormings afin d’établir des recommandations à base de pistes concrètes.

- Au quotidien, comment se passe l’apprentissage ?

Mariana Mendieta: J’ai un rythme de 4 jours en entreprise pour 1 jour à Sciences Po. C’est un peu lourd par moment, particulièrement quand il y a des travaux en groupe à gérer. Mon programme de cours est un peu sur mesure, pour adapter ma scolarité au rythme de l’entreprise. Globalement c’est une très bonne expérience. J’ai la chance d’être à la fois totalement dans l’entreprise et d’avoir en plus les cours à coté. C’est un enrichissement mutuel.

- Quelles sont tes missions chez Brain Value ? As-tu de vraies responsabilités ?

Mariana Mendieta: Je travaille sur différents projets, en fonction des marchés. J’ai beaucoup de responsabilité dans toute l’organisation des études, c’est beaucoup de logistique. On me fait _ confiance. Au quotidien, en plus de la gestion des études, je travaille sur des graphiques, des statistiques, des analyses. Je participe à la rédaction des rapports. Avec le temps, je suis de plus en plus à l’aise et on me confie davantage de taches.C’est un autre avantage de l’apprentissage : c’est une expérience sur le long terme.

Et puis, c’est une petite structure, avec une équipe resserrée de 4-5 personnes, donc je peux en voir tout le fonctionnement, de la négociation à la finalisation des études.

- Quels sont les clients pour lesquels tu travailles ?

Mariana Mendieta: Les clients sont très divers. Il y a aussi bien McDonald’s que Galliano, Sodexo, L’Oréal ou la SNCF. Globalement, c’est plutôt de la grande consommation, de gros clients, mais dans des secteurs très divers. Du parfum au médical, on traite des projets très différents. On peut faire des audits de marque, du naming, de l’étude de concept, des études plus quantitatives, etc. C’est l’aspect très intéressant des études : la diversité.

- A l’avenir, te vois-tu travailler dans ce domaine ?

Mariana Mendieta: Avec cette expérience, je découvre le monde des études et je trouve ça très intéressant. Ça me plait beaucoup. C’est un secteur dynamique qui touche à beaucoup d’aspects variés. Je pense continuer là dedans, mais j’aimerais aussi voir directement comment ça se passe chez l’annonceur. Mais toujours, ce qui m’intéresse, c’est le coté social. Je me sens plus du coté des gens, des consommateurs, que du produit. Je m’intéresse aussi à toute la dimension éthique de la consommation, avec le développement durable. Et là on retourne au politique, mais dans le monde de l’entreprise.

- Justement, quels sont tes cours à Sciences Po cette année ?

Mariana Mendieta: J’ai des cours très divers. Par exemple, je peux citer « Marketing de l’engagement » qui traite de la problématique du développement durable, avec beaucoup d’intervenants de différents secteurs d’activité et la réalisation d’un véritable projet professionnel. Ce cours m’a demandé beaucoup d’investissement, mais c’était très bien. J’ai aussi eu un cours de CRM et de marketing relationnel, un cours sur le marché du luxe alimentaire, un autre sur le marketing interactif. A l’école doctorale, je suis actuellement le cours-séminaire « sociologie des marchés » qui aborde lui aussi le thème de l’éthique dans la consommation.

- Avec le recul, conseillerais-tu l’apprentissage aux étudiants du master ?

Mariana Mendieta: Bien sûr ! Mais je dirais qu’il faut voir en fonction de ce que l’on recherche. Pour moi, c’est super intéressant. Ça me permet un changement d’air grâce à l’alternance cours/travail au cours de la semaine. On peut lier ce que l’on voit en cours au travail et inversement. Mais cela représente un vrai investissement et ne se fait pas sans difficultés, pour les travaux de groupe par exemple.

- Pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Patrick Moynot: J’ai été diplômé de Sciences Po en 1995 ; en parallèle je faisais une maîtrise de gestion à Dauphine. Puis je suis parti faire mon service militaire à Tahiti, en tant que trompettiste dans les troupes de marine, la force de projection de l’armée de Terre. Je suis musicien et j’ai toujours voulu travailler dans le domaine de la musique.

De retour à Paris, je suis entré dans le groupe PPR, chez le VPciste La Maison de Valérie, dans l’idée de profiter de la mobilité interne pour ensuite travailler à la Fnac. Un an et demi après, c’était l’époque de la bulle internet, le groupe voulait développer Fnac.com et je suis entré au marketing stratégique de la Fnac pour établir son business plan internet, avant de devenir responsable opérationnel de Fnac.com six mois plus tard. J’étais directeur logistique et achat, responsable du service client.

Puis j’ai voulu me lancer et créer ma propre start-up, juste avant l’explosion de la bulle, début 2000… Il s’agissait du site Aremus.com, devenu ensuite Total Music, un pure player de la vente d’instruments de musique. Puis nous avons ouvert des magasins, nous en avons racheté aussi, avant de les fermer pour ouvrir un mégastore de 1200m² à Châtelet, au 11 boulevard de Sébastopol, qui existe toujours. La société vient de fusionner avec un autre acteur du secteur et fait aujourd’hui 18 M€ de CA. Pour financer ce développement, j’ai dû lever beaucoup d’argent, et passer sous la barre des 50%. A la suite d’un désaccord avec les actionnaires, j’ai du quitter l’entreprise en 2007, et suis entré au Ministère de l’Economie.

Je suis prof à Sciences Po depuis 2000, auparavant pour le cours « Marketing et diffusion des produits culturels » et désormais « Stratégie commerciale » dans le Master Marketing et Etudes.

- Pouvez-vous nous parler du Marketing de la Culture ? Quelles sont les spécificités de ce secteur?

Patrick Moynot: C’est un domaine dans lequel il y a des choses à faire, un secteur qui bouge et qui s’est considérablement ouvert au marketing, parfois pour le pire, mais aussi pour le meilleur. La difficulté, c’est que quand on parle de la culture, on parle de plusieurs mondes très différents : d’un coté, l’art et la création (le domaine des artistes), le monde de la culture au sens de diffusion (musées, médias… qui ne créent pas d’œuvres d’art) et enfin le monde du divertissement. Les frontières sont de plus en plus poreuses. Or divertissement et culture, ce n’est pas la même chose.

Le marketing a une place différente selon le secteur dans lequel on se situe. Il me semble que la démarche marketing est incompatible avec la démarche artistique. Avec le marketing, on met en œuvre des stratégies et des actions en fonction de ce que l’on a compris de l’environnement. Avec l’art, c’est la vision du monde qui précède l’analyse et l’action, on cherche à montrer le monde tel qu’on le voit, et non tel qu’il est.

En revanche, il est toujours nécessaire d’articuler l’offre culturelle avec le marché. Prenons l’exemple d’un directeur de théâtre : il doit faire en sorte que l’œuvre qu’il produit rencontre son public et pour cela il a plusieurs outils commerciaux à sa disposition. Il décide de la caractéristique du spectacle qu’il va mettre en avant (le positionnement), construit le discours commercial et met en œuvre une stratégie de promotion et de distribution (la vente de billets). C’est du pur marketing : il s’agit d’assurer la diffusion, mais sans toucher à l’œuvre elle-même. L’enjeu de la démarche dans le secteur la culture, c’est d’abord de trouver la bonne place pour le marketing, entre marketing opérationnel pur, comme ici, et intervention dans le processus de création, pour des œuvres de pur divertissement.

- Y-a-t-il des débouchés, des perspectives intéressantes ?

Patrick Moynot: Il y a des débouchés dans ce domaine. Parler de marketing n’est plus un gros mot dans beaucoup d’institutions, même conservatrices. Mais c’est un secteur qui n’a structurellement pas beaucoup d’argent, ce n’est pas un secret. Et qui en a particulièrement peu pour la promotion. Par exemple, un musée va préférer dépenser l’argent dans le développement des collections plutôt que sur la partie commerciale, ce qui est assez logique : le marketing coûte cher, et l’argent va à la création, l’entretien des bâtiments, l’achat d’œuvres… le marketing n’est pas prioritaire.

- Justement, au ministère des finances, vous êtes notamment amené à travailler avec des institutions culturelles. Pouvez-vous nous expliquez votre rôle ?

Patrick Moynot: Je suis rattaché à l’Agence du patrimoine immatériel de l’Etat (APIE) qui dépend à la fois du ministère de l’Economie et des Finances (Christine Lagarde) et du Ministère du Budget et de la réforme de l’Etat (Eric Woerth). L’objectif de l’APIE, c’est de faire en sorte que les actifs immatériels de l’Etat soient exploités, et le cas échéant qu’ils génèrent des ressources complémentaires pour les administrations publiques. C’est une démarche qui contribue à l’effort de modernisation de l’Etat et des politiques publiques.

Dans le secteur privé, on sait que la valeur de l’entreprise est constituée en partie par l’immatériel : en bourse, on appelle ça le goodwill, la capitalisation boursière de l’entreprise est supérieure à sa valeur comptable. La marque, la réputation, la confiance qu’elle inspire, le savoir-faire, les brevets, les bases de données… ce sont autant d’actifs sous-exploités que l’Etat entend désormais valoriser. L’Agence recense ces actifs pour ensuite aider les institutions à exploiter ce patrimoine au service des missions de service public, mais aussi en reprécisant à cette occasion leur proposition de valeur.

Il se trouve que les établissement culturels sont souvent dotés d’un riche patrimoine historique et symbolique, et qu’ils ont tout intérêt à s’appuyer sur ce patrimoine. Les musées disposent souvent de marques fortes, mais sous-exploitées. Une gestion plus dynamique leur permettrait de multiplier les partenariats, d’exporter leur savoir-faire sous forme d’expositions itinérantes, de drainer davantage de fonds via le mécénat, et bien sur d’accroître leur fréquentation.

L’un des axes de la modernisation de l’Etat est d’essayer de tirer profit des meilleures pratiques du secteur privé, et de les importer, en les adaptant. C’est exactement ce que je fais : adapter au secteur public des pratiques marketing issues du secteur privé. L’APIE est donc une agence dans laquelle la plupart des membres viennent du privé… Nous devons faire preuve de beaucoup de pédagogie et de souplesse d’esprit : pour comprendre les logiques publiques, faire le travail d’adaptation et pour faire comprendre les démarches aux gestionnaires.

- Si vous deviez citer des exemples de valorisations réussies ?

Patrick Moynot: Il est encore tôt pour que les projets menés donnent leurs résultats, et beaucoup de nos dossiers sont encore confidentiels. On peut évidemment citer le projet de Louvre des sables à Abou Dhabi, avec une licence d’usage de la marque qui préfigurait un des axes de travail de l’APIE. De nombreux projets de coopération dans le monde universitaire sont actuellement à l’étude, avec notre aide, un peu sur ce modèle. L’APIE accompagne par ailleurs plusieurs établissements publics dans leur repositionnement stratégique, qui est un préalable à une politique de valorisation de leur marque. Nous avons également de gros chantiers sur la valorisation des bases de données, et sommes très impliqués dans la construction du futur « data.gov » à la française.

- Vous avez aussi vécu l’expérience entrepreneuriale avec Total Music. Qu’en retenez-vous ?

Patrick Moynot: Que je recommencerai dès que possible ! Quand on monte une entreprise, on bosse avec plaisir même si on bosse beaucoup, et c’est une aventure personnelle fabuleuse. Mais il faut commencer tôt : quand on a une famille, un train de vie à assurer, il est souvent plus difficile de prendre des risques.

Comme il faut savoir tirer les leçons de ses erreurs, je dirais que la mienne est de ne pas avoir su m’entourer. D’abord, ce sont souvent des tandems qui réussissent, pas des entrepreneurs seuls : un créatif et un gestionnaire, par exemple. De surcroît, à partir d’un certain moment, on ne peut plus tout faire tout seul, il faut un middle management qui tienne la route. Toute entreprise qui se développe rapidement, comme c’était notre cas avec un taux de croissance annuel supérieur à 100% plusieurs années de suite, finit par traverser une crise de croissance : il faut savoir ralentir et solidifier les bases.

Enfin, si j’avais un conseil à donner aux entrepreneurs en herbe, ce serait celui-ci : passer en dessous de 50% de contrôle du capital n’est pas à prendre à la légère. Mieux vaut lever moins d’argent et rester maître chez soi, quand c’est possible.

- Pour conclure, quelle est selon vous la spécificité du Master Marketing à Sciences Po ?

Patrick Moynot: Le marketing finalement, c’est comprendre l’environnement afin d’y déployer une stratégie commerciale pertinente. C’est donc exactement le même état d’esprit que l’ensemble de l’enseignement de Sciences Po, qui vise à faire de vous des responsables éclairés, disposant des outils économiques, philosophiques ou historiques vous permettant de comprendre le monde dans lequel vous vivez. C’est pour cela que le marketing a parfaitement sa place à Sciences Po, peut-être même encore plus que dans les écoles de commerce.

Une compétence clé pour être un bon marketeur, c’est d’avoir de la culture. Le marketing, ce sont des techniques assez simples. Mais pour faire du marketing de façon intelligente, il faut un esprit curieux, ouvert, il faut comprendre les enjeux géopolitiques, pouvoir se questionner sur le fond, sur les valeurs. Il faut de la culture historique pour comprendre les comportements et leur contexte. Pour comprendre les marchés, il faut des connaissances géopolitiques. En marketing, il faut des compétences techniques bien sûr, mais surtout une culture ouverte, exactement ce qu’on enseigne ici. La meilleure formation en marketing que l’on puisse trouver doit se trouver à Sciences Po. Faire du bon marketing exige, paradoxalement, d’être un minimum humaniste.

- Pouvez vous nous décrire votre métier?

Fanny Vielajus: Mon métier est le conseil en stratégie. Je suis dans un secteur d’activité assez large: communication, marketing, tout ce qui a trait à l’innovation d’un point de vue stratégique. Je dirais que mon métier est d’aider les entreprises à donner du sens aux marques et révéler leur système de valeur et leur projet pour que le développement de leur entreprise soit cohérent.

J’ai monté trois boites de conseil en stratégie. Les deux premières ont été rachetées. Le conseil stratégique intéresse beaucoup les acteurs du secteur puisque l’on travaille directement avec les marques. En développant le conseil aux marques, on est en contact direct avec la direction générale, donc on intéresse les groupes de com’ et de marketing puisque nous avons un lien avec le pouvoir qui donne l’orientation générale.

La première boîte que j’ai crée s’appelait Réflexions, et c’était en 1989. Elle a été rachetée par le groupe BBDO en 1996. Puis j’ai fondé Contre-point en 1996, rachetée elle-aussi en 2000 par le groupe Aiko cette fois (un groupe de marketing & services). C’est intéressant pour eux parce qu’en intégrant le conseil en stratégie au sein de leur propre groupe de com’, ils parlent directement avec la Direction générale, alors que d’habitude ce genre de groupe parle seulement aux directeurs marketing. Du coup, ces groupes ont racheté ces cabinets pour pouvoir parler plus directement aux plus grand clients.

En 2003, je recrée une boite, Braman (pour brand management), dont l’objectif est de développer de nouveaux outils de pilotage et de compréhension des marques. Cela va  jusqu’en 2008, année pendant laquelle nous décidons de créer BE (pour Brand Equity), qui est plus concret et a un aspect mise en pratique, notamment à travers des partenariats (GIE) qui traitent plusieurs aspects: marque, marketing, com, media, design.

- Qu’est-ce qui vous plaît dans ce métier ?

Fanny Vielajus: Ce qui me plaît, c’est d’être au cœur de la réalité des pratiques de consommation, au cœur des désirs et émotions. Peu de métiers permettent de réfléchir à la fois de manière concrète et à la fois à partir de l’imaginaire, des émotions: Cela en fait un métier humain et sensible. On se situe au cœur des changements de la société, de mentalités, il faut un intérêt pour les gens, l’homme, les moteurs de changement etc. C’est passionnant intellectuellement, mais à condition d’être branché sur l’humain – ce ne sont pas des concepts vagues, philosophiques ou sociologiques. On se pose des questions concrètes: Qu’est-ce qui change et qu’est-ce qui ne change pas? Le monde change, mais les besoins fondamentaux ne changent pas : c’est toute l problématique du renouveau et de l’innovation chez les marques.

- Quels sont les difficultés que vous rencontrez dans votre métier?

Fanny Vielajus: C’est forcément un métier très intellectuel, une matière « immatérielle. » C’est là que se trouve le problème: Si on arrive pas à avoir les moyens de traduire les concepts et idées en campagne de com’ et média, ça devient très frustrant et on a l’impression d’être un métier qui ne sert à rien. C’est très démotivant si ça ne se transforme pas  en quelque chose de concret et ça n’aboutit pas.

- Pourquoi une entreprise vient-elle vous voir?

Fanny Vielajus: En général, l’entreprise est  bout de souffle, ça ne va pas bien. Elle veut trouver « un nouveau souffle »: Elle n’arrive plus à conquérir de nouveaux clients, de nouveaux marchés, innover ur nouveaux produits etc.
Mais cela peut aussi être le cas d’un groupe qui a racheté une marque et qui veut savoir ce qu’il a acheté (ou ce qu’il va acheter, comme cela se fait de plus en plus): Notre mission est alors d’évaluer le potentiel et la valeur des marques.

Mais cela peut être aussi plus concret: lancer nouveau produit, accompagner innovation, relancer la com’, les aider à faire un brief pour un appel d’offre. Ça peut être développer une enseigne. Ex: Renault et le pub Renault sur les champs, qui l’a transformé en atelier.

Cela peut aussi venir des partenaires: un cabinet de design est appelé pour faire un nouveau flacon, ils font appel à nous pour auditer la marque, son histoire etc., et voir ce que ce flacon doit porter comme valeurs de la marque.

- Comment se passe une mission-type?

Fanny Vielajus:

Etape 1: Immersion et compréhension dans l’entreprise.
On va voir la culture de l’entreprise, voir à quoi les équipes sont attachées. (Ex: Chez 33 Export les équipes étaient très passionnées pour cette bière qui n’est pourtant pas très connue). La passion des équipes ou la manière dont elles envisagent la marque n’ont rien à voir avec le glamour de la marque, et même des concurrents directs n’ont rien à voir entre eux dans la conception de la marque.

Etape 2: Nous passons donc environ six mois d’immersion / audit de l’entreprise. Ensuite, c’est la construction d’un diagnostique et de problématiques stratégiques pour pouvoir concevoir la marque dans un projet futur et définir son rôle à jouer pour que l’entreprise soit reconnue. Ca amène toujours à rencontrer les Directions d’entreprises pour bien comprendre quel rôle, quelle situation et comment positionner les entreprises. Tout cela, c’est du conseil, donner hypothèses etc., c’est-à-dire du conseil en stratégie.

Etape 3: La mise en œuvre de cette stratégie: innovation/service etc. Comment faire pour que ce projet se mette en route? On fait une planification des différents domaines d’information, de gestion de projets complexes avec des partenaires. C’est une phase de pilotage de projets. C’est la partie opérationnelle finale et concrète.

- Quelles sont à votre sens les qualités pour faire ce job ?

Fanny Vielajus:

1. Une grande ouverture d’esprit.
2. Une curiosité par principe pour les gens, les choses, les idées.
3. Aucune certitude, je fuie les gens arrogants, coincés et sûrs de leur savoir.
4. Un très bon niveau de culture générale. Une grosse part de ce métier est d’apporter une dimension culturelle à la marque. Chaque mission augmente le niveau de culture: C’est un enrichissement culturel permanent. Quelque soit la formation, il faut une grande agilité intellectuelle, des gens qui brassent les idées, se remettent en question, problématisent. Il faut pouvoir accepter la complexité sans en avoir peur. Chercher à tirer des clefs et enseignements.
5. Un esprit créatif – on ne veut pas que des gens d’études. Cela demande de l’audace et on s’expose. Les gens à qui on propose les projets s’y opposent immédiatement, d’autant plus s’ils sont créatifs. La première réaction des gens est d’essayer de trouver les défauts, les failles. Il faut donc aussi aimer le débat car c’est comme ça que l’on convainc.

- Quel est votre environnement ?

Fanny Vielajus: Je me déplace beaucoup car je vais dans les bureaux des entreprises rencontrer les salariés – mais aussi dans les usines. On interroge les gens sur place, pour voir comment ils travaillent. C’est une expérience humaine qui permet d’entrer dans le métier et l’entreprise et pas uniquement dans le produit.

- Quelle est la rémunération approximative pour un consultant junior? Et un senior?

Fanny Vielajus: Junior: 2000€ mensuel, il faut voir après. J’embauche à un salaire plancher parce que je veux voir ce que valent les gens pour de vrai.

Ensuite, l’évolution dépend des personnes: Cela dépend de l’autorité que prend un consultant, mais ça peut aller très haut. Ca peut aller jusqu’à 3 000- 5 000 € la journée. Ce sont des missions forfaitaires qui sont ré-étalonnées à chaque étape de la mission, sur la base de taux/ horaires définis, bien sûr.

En ce moment, nous employons une dizaine de consultants.

- En conclusion?

Fanny Vielajus: Je trouve que c’est un métier passionnant qui se renouvelle sans cesse et ouvre sur des mondes très différents. Chaque mission vous fait vous remettre en question. Il faut aller chercher en soi, comme dans tous les métiers de création. En plongeant dans ces domaines qui touchent  à l’humain, on touche à la vie quotidienne, au rapport entre les gens, à leur manière de se projeter dans le futur. On ne peut avoir aucune certitude. Avoir des certitudes est facile: mais moi je veux qu’on reparte à zéro à chaque fois, pour obliger à réinventer à chaque fois, donc à se re-questionner soi-même, ce n’est pas facile à vivre. Certains craquent – quand je recrute je leur dis: ça vous expose à vous-même et aux autres. Dès qu’on touche au symbolique, on touche à quelque chose de fort, tout le monde a quelque chose a dire. Les gens à qui on présente nos conclusions sont toujours très attentifs, ils ont toujours quelque chose à répondre. C’est éprouvant émotionnellement, mais cela peut être aussi extrêmement satisfaisant!