Le marketing se situe dans un monde en évolution. Certaines techniques employées ne sont plus adaptées, ou ne permettent pas de comprendre intégralement des consommateurs de plus en plus complexes. Au cours de la dernière décennie, trois grands bouleversements ont eu lieu : une révolution numérique, une crise écologique, et, de façon plus conjoncturelle, une crise économique. Par conséquent, le modèle de consommation de masse tend à être remis en cause. Désormais, les consommateurs  ont changé de mentalité. La maquette se devait de rester en lien avec le monde. Par conséquent, les enjeux du futur ont été identifiés, et de nouveaux cours sont proposés, en accord avec l’ADN de Sciences Po.

Trois nouvelles filières

Le nouveau master comprend trois filières en lien avec les nouvelles problématiques mondiales.

La première filière est orientée vers le luxe, car ce secteur est en pleine évolution. Le luxe tend à se développer très rapidement dans les pays émergents.  Sciences Po accueille actuellement 40% d’étudiants étrangers, dont beaucoup issus de ces pays, et qui peuvent apporter leurs connaissances et visions de la situation.  Cet atout peut rendre la filière luxe très attractive.

La seconde filière, à savoir une formation spécialisée dans l’E-business, tend à répondre aux nouveaux enjeux des sociétés sur le web. Elles doivent désormais gérer leur réputation et leur distribution non seulement par les canaux classiques, mais également sur le web.

Enfin, le marketing alternatif (associatif, culturel, social, consommation partagée…) peut être une force de Sciences Po, dans la mesure où la sociologie y est prééminente. Une telle formation est nécessaire, puisque les différents publics tendent à être réticents à la consommation, ou aux marques. De plus, les secteurs d’application du marketing s’étendent alors que de nouveaux acteurs y font appel.

Une orientation facilitée

L’objectif consiste également  à aider les élèves dans leur orientation. Beaucoup d’élèves hésitent lors de leur orientation entre l’Ecole de la Communication et le master Marketing et Etudes. Un marketeur n’a pas forcément le même profil qu’un spécialiste en communication. Le master Marketing et Etudes prépare aux métiers des études qualitatives et quantitatives, ainsi qu’à différents métiers centrés sur l’offre et le consommateur (une liste non-exhaustive des métiers est disponible dans l’onglet Métiers du site). Un élève de l’école de la communication, quant à lui, se destine à travailler dans la publicité, les relations publiques, le lobbying… La nouvelle maquette et ses différentes filières permettent de choisir clairement entre les deux masters.

Une place importante à la professionnalisation

Enfin, il s’agit de donner une place importante à la professionnalisation dans le master. Il est tout d’abord possible d’effectuer une année de césure à la fin de la première année de master afin de découvrir le monde du travail. Les élèves peuvent également opter pour un enseignement en apprentissage au cours de la seconde année de master, ce qui permet d’intégrer le monde professionnel. Après l’obtention de leur diplôme, les étudiants sont alors plus crédibles auprès des entreprises, et leur profil pourra être préféré.  Avec un véritable aller-retour entre l’école et l’entreprise, le diplôme atteste des qualités opérationnelles de l’étudiant.

Nous souhaitons remercier Suribey Chamorro Plaza, responsable pédagogique  du master, pour avoir accepté de répondre à nos questions.

- Bonjour, pourriez-vous nous décrire votre parcours?

Annelise Bourelle: J’ai intégré Sciences Po juste après le bac, j’étais en Section International Filière Relations Internationales. Mon rêve était d’intégrer les institutions internationales, mais suite à  un stage au ministère des Affaires Etrangères, j’ai compris que je n’étais pas faite pour le monde de l’administration. Je suis alors partie au Japon pour obtenir un certificat d’études internationales, pour rejoindre un an plus tard l’Allemagne où j’ai intégré un master en économie européenne.

J’ai commencé ma carrière au sein du  groupe Bertelsmann en tant que consultante en marketing stratégique. Après un bref passage dans un cabinet de conseil en CRM (gestion de la relation client), j’ai intégré BBDO Consulting, une filiale du groupe BBDO spécialisée en conseil marketing/marques Je suis ensuite rentrée en France pour rejoindre Ubisoft.

- Quel est votre métier?

Annelise Bourelle: Je travaille chez Ubisoft au sein du Marketing International pour la  » marketing intelligence ». Je travaille principalement avec les équipes d’Ubisoft EMEA,  Montréal et San Francisco. Mon travail consiste en grande partie à établir des benchmarks et à mener des analyses stratégiques, comme dans un cabinet d’études. Je reçois un brief, puis travaille la problématique pour formuler des recommandations stratégiques pour nos équipes marketing et le top management. Notre équipe est divisée en différents pôles d’expertises, certains plus qualitatifs, d’autres plus quantitatifs. Pour ma part, je m’intéresse aux problématiques de communication et de stratégie de marque.

- Pourriez-vous nous donner des exemples de problématiques sur lesquelles vous avez travaillé?

Annelise Bourelle: A mes débuts chez Ubisoft, j’ai par exemple beaucoup travaillé sur l’émergence des « casual games », c’est-à-dire les jeux grand public que l’on trouve notamment sur les consoles Nintendo (Wii, DS), afin d’analyser la communication de ces jeux, de réfléchir sur les valeurs communes et sur les best practices.

Plus récemment, j’ai par exemple participé à une étude comparative des pratiques marketing d’Assassin’s Creed 2 et Call of Duty Modern Warfare 2, deux jeux  « blockbusters ». Le but était d’analyser les pratiques marketing et d’identifier les pratiques émergentes. Un des insights clés était par exemple de voir un focus de plus en plus important sur la période de pré-lancement (entre 9 et 3 mois avant le mois de sortie du jeu).

- Jouez-vous souvent aux jeux vidéo?

Annelise Bourelle: Cela peut paraître surprenant, mais je joue peu. Dans mon domaine d’expertise, il n’est pas essentiel d’être un hard core gamer , même s’il faut bien sûr savoir rester attentif aux sorties et tendances du moment. Pour ma part, c’est surtout le côté « Entertainment » qui m’a attiré chez Ubisoft. J’avais également besoin de changement, de pour rejoindre une ambiance plus détendue et créative. J’aime particulièrement qu’Ubisoft valorise les expériences extérieures au monde du travail, notamment le sport, les loisirs… Ces expériences stimulent à mon avis la créativité et l’innovation.

- Qu’est-ce qu’une « marque » dans le secteur des jeux vidéo? Les joueurs ont-ils vraiment une préférence pour Ubisoft plutôt qu’EA par exemple?

Annelise Bourelle: Les joueurs ne perçoivent pas nécessairement la marque ombrelle (EA Sports) ou corporate (Ubisoft). En fait, il faut entendre par « marque » le nom du jeu vidéo, comme « Splinter Cell », « Fifa », « Call of Duty », ou « Les lapins crétins ».

- Quels sont les principaux enjeux du secteur?

Annelise Bourelle: À mon avis, le plus important aujourd’hui est de toucher les gens là où ils sont. Cette idée peut paraître simpliste, mais c’est l’enjeu fondamental du jeu vidéo aujourd’hui. Il faut savoir utiliser intelligemment les réseaux sociaux et les outils du community management.

Dans le domaine des jeux vidéo, il ne suffit plus de vendre un produit,. Il faut proposer une véritable expérience de marque aux joueurs. D’où des techniques marketing très orientées brand management, comme la création de « pop-up stores » ou la déclinaison de la franchise sur d’autres supports (BD, films, Internet).

- Un conseil pour les étudiants du master marketing de Sciences Po?

Annelise Bourelle: Profitez d’être étudiant pour faire des expériences différentes. Explorez le plus de domaines possibles, travaillez dans des ambiances différentes, en agence, dans le conseil, dans le marketing opérationnel… Même si vous avez donné une certaine direction à votre début de carrière, sachez être flexible.
Enfin, je vous rappelle qu’Ubisoft recrute des stagiaires en marketing, pour une durée minimum de 6 mois. N’hésitez pas à envoyer vos candidatures!

Plus d’infos sur le site d’Ubisoft

- Bonjour Mariana, pour commencer, est-ce que tu pourrais nous raconter ton parcours ?

Mariana Mendieta: Je viens du Brésil et j’ai profité d’un double diplôme entre mon université à Sao Paulo et Sciences Po pour passer un an à Poitiers, avant de rejoindre Paris pour faire le master Marketing et Etudes. J’ai donc étudié deux ans et demi les Relations Internationales à Sao Paulo puis 3 ans à Sciences Po.

- Pourquoi avoir choisi de suivre le master Marketing et Etudes ?

Mariana Mendieta: J’avoue que j’ai été déçue par le milieu politique, surtout au Brésil, alors que c’était mon domaine d’étude à l’origine. J’ai préféré quitter le domaine des Relations Internationales et de la politique pour un master plus tourné vers les entreprises, comme le master Marketing. C’est un domaine dynamique, qui permet de rencontrer beaucoup de gens et qui touche de nombreux secteurs très variés. C’est très large, très ouvert. Et puis il y a toujours la dimension relationnelle et un lien avec les sciences sociales, surtout à Sciences Po.

- Aujourd’hui, où envisages-tu ton avenir ? Au Brésil ou en Europe ? Ou ailleurs?

Mariana Mendieta: J’ai envie de rester ici, pour profiter du réseau et de la reconnaissance de Sciences Po. Je pense que c’est plus cohérent de commencer ici en France pour acquérir une expérience avant d’évoluer ensuite dans d’autres pays.

- Actuellement, tu es en apprentissage à Brain Value, est-ce que tu peux nous parler de cette entreprise ?

Mariana Mendieta: Brain Value est un institut d’études marketing et de planning stratégique. C’est un des rares cabinet d’étude à avoir ces deux dimensions, avec à la fois des études quali, quanti et un travail d’analyse des tendances. On écoute les consommateurs pour obtenir des insights et on organise des brainstormings afin d’établir des recommandations à base de pistes concrètes.

- Au quotidien, comment se passe l’apprentissage ?

Mariana Mendieta: J’ai un rythme de 4 jours en entreprise pour 1 jour à Sciences Po. C’est un peu lourd par moment, particulièrement quand il y a des travaux en groupe à gérer. Mon programme de cours est un peu sur mesure, pour adapter ma scolarité au rythme de l’entreprise. Globalement c’est une très bonne expérience. J’ai la chance d’être à la fois totalement dans l’entreprise et d’avoir en plus les cours à coté. C’est un enrichissement mutuel.

- Quelles sont tes missions chez Brain Value ? As-tu de vraies responsabilités ?

Mariana Mendieta: Je travaille sur différents projets, en fonction des marchés. J’ai beaucoup de responsabilité dans toute l’organisation des études, c’est beaucoup de logistique. On me fait _ confiance. Au quotidien, en plus de la gestion des études, je travaille sur des graphiques, des statistiques, des analyses. Je participe à la rédaction des rapports. Avec le temps, je suis de plus en plus à l’aise et on me confie davantage de taches.C’est un autre avantage de l’apprentissage : c’est une expérience sur le long terme.

Et puis, c’est une petite structure, avec une équipe resserrée de 4-5 personnes, donc je peux en voir tout le fonctionnement, de la négociation à la finalisation des études.

- Quels sont les clients pour lesquels tu travailles ?

Mariana Mendieta: Les clients sont très divers. Il y a aussi bien McDonald’s que Galliano, Sodexo, L’Oréal ou la SNCF. Globalement, c’est plutôt de la grande consommation, de gros clients, mais dans des secteurs très divers. Du parfum au médical, on traite des projets très différents. On peut faire des audits de marque, du naming, de l’étude de concept, des études plus quantitatives, etc. C’est l’aspect très intéressant des études : la diversité.

- A l’avenir, te vois-tu travailler dans ce domaine ?

Mariana Mendieta: Avec cette expérience, je découvre le monde des études et je trouve ça très intéressant. Ça me plait beaucoup. C’est un secteur dynamique qui touche à beaucoup d’aspects variés. Je pense continuer là dedans, mais j’aimerais aussi voir directement comment ça se passe chez l’annonceur. Mais toujours, ce qui m’intéresse, c’est le coté social. Je me sens plus du coté des gens, des consommateurs, que du produit. Je m’intéresse aussi à toute la dimension éthique de la consommation, avec le développement durable. Et là on retourne au politique, mais dans le monde de l’entreprise.

- Justement, quels sont tes cours à Sciences Po cette année ?

Mariana Mendieta: J’ai des cours très divers. Par exemple, je peux citer « Marketing de l’engagement » qui traite de la problématique du développement durable, avec beaucoup d’intervenants de différents secteurs d’activité et la réalisation d’un véritable projet professionnel. Ce cours m’a demandé beaucoup d’investissement, mais c’était très bien. J’ai aussi eu un cours de CRM et de marketing relationnel, un cours sur le marché du luxe alimentaire, un autre sur le marketing interactif. A l’école doctorale, je suis actuellement le cours-séminaire « sociologie des marchés » qui aborde lui aussi le thème de l’éthique dans la consommation.

- Avec le recul, conseillerais-tu l’apprentissage aux étudiants du master ?

Mariana Mendieta: Bien sûr ! Mais je dirais qu’il faut voir en fonction de ce que l’on recherche. Pour moi, c’est super intéressant. Ça me permet un changement d’air grâce à l’alternance cours/travail au cours de la semaine. On peut lier ce que l’on voit en cours au travail et inversement. Mais cela représente un vrai investissement et ne se fait pas sans difficultés, pour les travaux de groupe par exemple.