Le marketing se situe dans un monde en évolution. Certaines techniques employées ne sont plus adaptées, ou ne permettent pas de comprendre intégralement des consommateurs de plus en plus complexes. Au cours de la dernière décennie, trois grands bouleversements ont eu lieu : une révolution numérique, une crise écologique, et, de façon plus conjoncturelle, une crise économique. Par conséquent, le modèle de consommation de masse tend à être remis en cause. Désormais, les consommateurs  ont changé de mentalité. La maquette se devait de rester en lien avec le monde. Par conséquent, les enjeux du futur ont été identifiés, et de nouveaux cours sont proposés, en accord avec l’ADN de Sciences Po.

Trois nouvelles filières

Le nouveau master comprend trois filières en lien avec les nouvelles problématiques mondiales.

La première filière est orientée vers le luxe, car ce secteur est en pleine évolution. Le luxe tend à se développer très rapidement dans les pays émergents.  Sciences Po accueille actuellement 40% d’étudiants étrangers, dont beaucoup issus de ces pays, et qui peuvent apporter leurs connaissances et visions de la situation.  Cet atout peut rendre la filière luxe très attractive.

La seconde filière, à savoir une formation spécialisée dans l’E-business, tend à répondre aux nouveaux enjeux des sociétés sur le web. Elles doivent désormais gérer leur réputation et leur distribution non seulement par les canaux classiques, mais également sur le web.

Enfin, le marketing alternatif (associatif, culturel, social, consommation partagée…) peut être une force de Sciences Po, dans la mesure où la sociologie y est prééminente. Une telle formation est nécessaire, puisque les différents publics tendent à être réticents à la consommation, ou aux marques. De plus, les secteurs d’application du marketing s’étendent alors que de nouveaux acteurs y font appel.

Une orientation facilitée

L’objectif consiste également  à aider les élèves dans leur orientation. Beaucoup d’élèves hésitent lors de leur orientation entre l’Ecole de la Communication et le master Marketing et Etudes. Un marketeur n’a pas forcément le même profil qu’un spécialiste en communication. Le master Marketing et Etudes prépare aux métiers des études qualitatives et quantitatives, ainsi qu’à différents métiers centrés sur l’offre et le consommateur (une liste non-exhaustive des métiers est disponible dans l’onglet Métiers du site). Un élève de l’école de la communication, quant à lui, se destine à travailler dans la publicité, les relations publiques, le lobbying… La nouvelle maquette et ses différentes filières permettent de choisir clairement entre les deux masters.

Une place importante à la professionnalisation

Enfin, il s’agit de donner une place importante à la professionnalisation dans le master. Il est tout d’abord possible d’effectuer une année de césure à la fin de la première année de master afin de découvrir le monde du travail. Les élèves peuvent également opter pour un enseignement en apprentissage au cours de la seconde année de master, ce qui permet d’intégrer le monde professionnel. Après l’obtention de leur diplôme, les étudiants sont alors plus crédibles auprès des entreprises, et leur profil pourra être préféré.  Avec un véritable aller-retour entre l’école et l’entreprise, le diplôme atteste des qualités opérationnelles de l’étudiant.

Nous souhaitons remercier Suribey Chamorro Plaza, responsable pédagogique  du master, pour avoir accepté de répondre à nos questions.

Comment La Lutine a-t-elle vu le jour ?
La marque a vu le jour par un bel été de 1997 suite à une recherche de reconversion professionnelle. Je voulais avoir une activité liée à la création que je pouvais maîtriser de A jusqu’à Z.
Auparavant, j’avais déjà créé ma propre entreprise en tant que détaillante en prêt-à-porter féminin, mais je n’y trouvais pas mon compte.
Habitant à cette époque sur l’île de Ré, j’ai profité de la fréquentation touristique pour proposer mes premières créations de bijoux directement sur les marchés de l’île.
La réaction a été quasi immédiate, et un mois plus tard je m’inscrivais dans un salon professionnel à Paris (Bijhorca), aujourd’hui Éclat de mode, afin de toucher une clientèle française et étrangère.

Avez-vous lancé votre entreprise seule ou en équipe ?
L’entreprise, à la base, s’est développée grâce au travail de deux personnes, mon mari et moi. Aujourd’hui nous sommes 6 à travailler pour La Lutine, et 3 agents commerciaux qui travaillent pour différentes marques.

Quelle était votre formation initiale? Des spécialistes du lancement d’entreprise vous ont-ils aidée?
J’ai suivi une formation de secrétaire, autrement dit j’ai réussi à transformer ma passion en véritable métier! Nous avons monté notre marque seuls avec mon mari, qui vient du milieu commercial dans le prêt-à-porter. Tout a été fait de manière très empirique, avec une bonne connaissance du marché et du terrain.
Le plus important était de présenter un produit mode, innovant, à un prix correct, et fabriqué en France de manière irréprochable.

Comment se sont passés les débuts? Quelle a été la stratégie pour faire connaître la marque?
Il n’y a pas vraiment eu de stratégie pour faire connaitre la marque au début. Notre meilleur atout était d’être présents l’été sur des marchés de l’île de Ré, où une très belle clientèle venait, ce qui créait un excellent bouche à oreille, que ce soit au niveau des particuliers mais aussi des commerçants français venant en vacances sur l’île. Notre second atout était de faire les salons internationaux à Paris, sans lesquels nous n’aurions jamais eu autant de points de vente en aussi peu de temps, pour diffuser largement notre marque.
Aujourd’hui, les choses évoluent, notre marque a encore un grand potentiel de développement, et nous voulons avancer du mieux possible. C’est pourquoi nous nous sommes entourés de personnes compétentes dans le milieu du marketing et de la communication. L’une de nos filles a d’ailleurs rejoint notre équipe tout récemment, car La Lutine c’est aussi une entreprise familiale.

Qui s’occupe de la production des bijoux ?
Je m’occupe de gérer la production des bijoux qui est entièrement réalisée à La Rochelle dans notre atelier. Il est important pour nous de proposer au client un produit de qualité, et j’y veille tout particulièrement.

La Lutine vend aujourd’hui dans toute la France; comment cela fonctionne-t-il?
Effectivement La Lutine est diffusée sur toute la France par l’intermédiaire des salons professionnels, pour les saisons automne-hiver et printemps-été, et le reste de l’année en collaboration avec des agents commerciaux multicartes qui couvrent les différentes grandes régions de France.
Tout le territoire n’est malheureusement pas encore couvert, dont deux ou trois grandes régions (Nord-Est, Rhônes-Alpes), ce qui laisse encore des possibilités de développement.

Rencontre avec Margaux L’Appartien, chargée de communication La Lutine

Quelle a été ta formation? Etait-elle centrée sur la communication?
Je suis issue d’une formation plutôt littéraire et artistique avec un bac L Histoire de l’art, puis une licence en Histoire des Arts à la Sorbonne. Lors de ma troisième année, j’ai suivi en parallèle la licence en Information/Communication à la Sorbonne Nouvelle. Communication et art sont deux domaines qui peuvent très bien être complémentaires.
Ce sont surtout les stages que j’ai effectués pendant mon cursus qui m’ont permis de lier ces deux spécialités, que ce soit en agence de communication ou dans les galeries d’art, et d’acquérir de réelles compétences.

Quelle est la spécificité de la gestion de la communication d’une PME?
Je ne sais pas quelle est la spécificité de la gestion de la communication d’une PME, mais la spécificité chez La Lutine est que tout est géré en interne, et par la même personne! La communication de la marque a réellement été développée il y a un et demi, c’est tout nouveau, tellement récent que la gestion marketing est aussi gérée par la même personne (c’est à dire moi).

Quels sont aujourd’hui les objectifs en matière de communication pour La Lutine?
Les principaux objectifs pour notre marque sont de mettre en avant son image auprès de nos distributeurs et du client final, mais aussi de nous faire connaître auprès d’une cible plus large de consommatrices, notamment par l’intermédiaire des relations presse et des réseaux sociaux.
Nous prévoyons aussi une stratégie de communication un peu plus événementielle dès la fin de cette l’année pour fêter les 15 ans de la marque en 2012, avec de nombreuses surprises… Mais je ne peux pas en dire plus pour le moment!

http://www.lalutine.fr

Recontre avec Malene Rydahl, Directrice de la communication du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient

9h du matin, petit salon de l’Hotel Park Hyatt Paris-Vendôme  au 5 rue de la Paix. Nous avons rencontré Malene Rydahl qui a bien voulu nous accorder un peu de son temps malgré un emploi du temps chargé.

Comment êtes-vous arrivée à ce poste de directrice communication d’un des plus grands groupes hôteliers de luxe? Pourriez-vous nous parler de votre parcours?

« Je dirais que ma carrière a été guidée par des personnes »

Malene Rydahl : Un jour j’ai lu un article sur Elisabeth Sandanger (ex Directrice Générale France de Bang & Olufsen) et son parcours m’a vraiment inspiré. J’ai donc tenté de la contacter pour obtenir un entretien. Après de nombreux appels, son assistante a enfin accepté de me la passer. Il faut être persistant. Je lui ai demandé des conseils pour savoir comment faire pour arriver là où elle était. Elle a finalement financé mes études de marketing. Pendant trois ans j’ai alterné entre un semestre à la fac au Danemark et un semestre de stage au département marketing chez Bang & Olufsen. A la fin de mes études j’ai était embauché par la compagnie. Ce fut mon premier emploi en marketing. Je suis restée six ans chez Bang & Olufsen, mon dernier poste en tant que directrice de la communication et marketing.

Puis j’ai travaillé deux ans pour l’agence de pub « Les ouvriers du Paradis », une agence avec un esprit très « rive gauche ». Ce fut assez intéressant, très intellectuel,  tout était fait de manière « artisanale ». Le bon côté, c’est que j’ai appris beaucoup sur l’esprit parisien, la philosophie « rive gauche ». Néanmoins, c’était un peu limité par rapport à ce que je voulais vraiment faire. Il a fallu pendant deux ans que je vive et comprenne la philosophie et le fonctionnement de la rive gauche.

« L’hôtellerie c’est un style de vie »

Puis je me suis posé la question : « Quelle est ma passion? »  Ce n’était pas la publicité, j’ai donc quitté l’agence. Depuis l’enfance, ce qui m’inspirait c’était l’hôtellerie.  Quand j’avais 10 ans, mon père m’a emmené voir la directrice du plus bel hôtel de ma ville qui m’avait prévenu, « l’hôtellerie est un style de vie ».

J’ai donc travaillé six mois à la direction communication de Relais et Châteaux sans que cette expérience ne me satisfasse. J’ai alors décidé de monter ma propre société de conseil stratégique destiné aux compagnies danoises voulant s’implanter en France dans le secteur du luxe. J’avais déjà cinq clients potentiels lorsque j’ai laissé de côté ce projet. Je n’étais pas prête pour me lancer seule dans une telle aventure, j’avais encore envie de travailler dans pour une grande compagnie.

Le hasard a voulu que je rencontre le Directeur Général du Park Hyatt Paris Vendôme que j’avais connu alors que je travaillais pour Bang & Olufsen. Je lui ai envoyé mon CV et j’ai été recontactée pour un emploi basé en Suisse  en tant directrice de la communication du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient. Finalement on m’a proposé de rester à Paris car c’est une ville très inspirante notamment dans le domaine du luxe. »

Quelles sont vos missions principales en tant que directrice de la communication ?

M.R. : A ce poste, j’ai deux missions principales.

Premièrement, positionner et faire rayonner dans la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient le groupe Hyatt et tous ses produits, soit six marques réparties en plus de 450 hôtels dans le monde.

« We want to be the preferred hotel brand »

Dans le secteur de l’hôtellerie, nous sommes confrontés à une difficulté majeure : après l’ouverture de l’hôtel en lui-même, il n’y a plus vraiment de nouveauté. De plus, la différenciation entre les différents hôtels n’est pas aisée. Dans ce segment souvent, les clients choisissent leur hôtel en fonction de leur localisation.

Pour faire face à ces difficultés, il faut mettre au point une stratégie de communication solide, car notre but est que les clients choisissent Hyatt car c’est leur hôtel préféré. Cela passe, par exemple, par la formation du personnel puisque dans le secteur du haut-de-gamme les clients ont beaucoup d’attentes quant à la qualité du service.

Mais surtout, il faut créer une communication qui a du contenu et qui est en cohérence avec les tendances. Pour cela, je lis beaucoup la presse, je m’intéresse aux tendances du moment, je me mets à la place du client. Par exemple, en ce moment la grande mode c’est la santé, et je me suis rendu compte que les clients, en arrivant à l’hôtel après un long vol, le décalage horaire, etc…, ont besoin de manger sain, de se régénérer. Nous avons donc mis en place dans nos hôtels le programme Healthy Leaving avec la collaboration de Patricia Teixeira, célèbre nutritionniste brésilienne. Ce fut un tsunami dans la presse qui a beaucoup parlé de ce programme, et donc du groupe Hyatt.

Notre stratégie est de positionner nos hôtels là où on ne les attend pas. Dans ce but, nous avons créée des partenariats avec Louis Vuitton et John Nollet (coiffeur styliste pour les célébrités) sur le thème du voyage. Louis Vuitton a créé trois malles de voyage uniques pour permettre à John Nollet d’avoir un petit salon de coiffure itinérant. Pendant un an, John Nollet a fait le tour des Park Hyatt à la rencontre des femmes du monde à qui il proposait des conseils, des coupes complètes. Nous avons accompagné ce projet avec des conférences de presse dans les différents hôtels visités, des rencontres avec des personnalités, etc…

« Lors du choix des partenariats, il faut bien faire attention à ce que la personnalité des partenaires soit compatible avec les valeurs d’Hyatt, telles que l’humilité, la volonté de bien recevoir, de faire plaisir. »

Un dernier projet que nous avons entrepris part d’une constatation simple : les hôtels sont faits principalement pour les hommes (qu’un seul type de shampoing proposé, pas d’après shampoing…).  Nous avons créés un Hair Menu avec la collaboration de Kérastase, disponible sur demande à la réception. Parallèlement, nous avons mis en place un Room Service Manucure, Pédicure, Brushing… Grâce à cette action, nous avons eu une couverture médias importante, avec par exemple un article dans Elle, Grazia, Le Point, etc… Dans la presse, le groupe Hyatt est apparu comme un groupe qui comprend les besoins des femmes.

Avec ses différents programmes nous avons pu nous différencier et attirer les médias, faire parler de nous, même si les femmes ne représentent que 20% de notre clientèle. Le plus important pour la réussite de telles actions, c’est de se baser sur une réalité concrète, sur des besoins qui font sens. »

Ma deuxième mission c’est de gérer la communication au niveau corporate, de garantir la cohérence et l’unité du message du groupe Hyatt pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient. Par exemple, je valide les communiqués de presse pour être sûre qu’ils respectent la ligne de conduite et l’esprit du groupe. Je m’assure qu’aucune information confidentielle ne filtre à l’extérieur du groupe.

Il faut aussi être prêt à gérer les situations de crise de communication, lorsqu’un fait extérieur nuit à l’image de l’hôtel. Un exemple, il y a quelques mois, il y a eu un vol à main armée lors d’un tournoi de Poker organisé dans au Grand Hyatt Berlin. Suite à cet évènement, le groupe Hyatt fut cité plus de 1500 fois dans la presse. Il faut donc gérer l’image du groupe, ternie par une association au vol armé et à une sécurité défaillante, s’assurer que les employés ne parlent pas à la presse sans l’accord de la direction, etc…

Pour finir, que pouvez-vous nous  dire sur l’appellation Palace ?

M.R. : Pour l’obtenir, il faut remplir un dossier de candidature et remplir les exigences du Cinq Etoiles plus quelques critères supplémentaires. Dans la mesure où il est assez difficile d’établir des critères concrets (par exemple, si l’on prend le critère du nombre de m² des chambres, des hôtels de luxe installés dans des constructions plus anciennes seront pénalisés), un jury de dix personnes participe aussi à la sélection des candidats. Cette appellation est valable cinq ans, après quoi, il faut reposer sa candidature.

Hyatt va bien sûr être candidat au titre de Palace et nous espérons l’obtenir, car si nos concurrents l’obtiennent, pour maintenir notre image et notre capacité à rivaliser, nous devons aussi avoir l’appellation Palace.

- Pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Alban Coret : J’ai d’abord passé un bac ES, puis dans le cadre d’un échange universitaire, j’ai eu l’opportunité de passer ma licence AES à l’étranger. Pouvant choisir mes programmes de cursus, j’ai opté pour « création publicitaire » parmi les différents choix proposés, plus par distraction que dans l’idée d’en faire mon métier. Cela m’a plu immédiatement, et dès mon retour en France, je me suis inscrit dans une école spécialisée l’ESP (école supérieure de la Publicité), qui offrait le double avantage d’une formation courte (1an), assortie de nombreux stages. C’est grâce à cela que j’ai découvert le monde des agences, et que j’ai finalement pu me faire embaucher chez BDDP&Fils, il y a 6 ans.

- Pourquoi BDDP ?

Alban Coret : BDDP est une agence reconnue pour sa créativité depuis longtemps.

- Pouvez-vous nous décrire une journée type pour vous ?

Alban Coret : En tant que concepteur rédacteur, je commence toujours la journée par un passage en revue des dernières actualités (tout y passe, du fait divers à la dernière innovation technologique). Ensuite, je commence réellement le travail. Je suis en binôme avec un directeur artistique, et ensemble, nous réfléchissons à un budget sur lequel nous avons été briefé. C’est un travail de conception libre, où toute idée est bonne à coucher sur le papier.

Je diviserais mon travail en 3 phases:

• La conception : On cherche l’idée
• La maquette : On fait une maquette la plus aboutie possible de l’idée
• La production : Si le client a validé notre idée, nous la produisons.

- Est-ce que vous travaillez sur un budget en particulier ?

Alban Coret : Il n’y a pas de budget spécifique à chaque créatif. Toutefois, certains briefs peuvent être alloués d’office à une équipe de créatifs s’ils ont déjà travaillé sur le sujet.

- Avec quelles équipes travaillez-vous ?

Alban Coret : Il s’agit d’un binôme: Un concepteur rédacteur et directeur artistique. Et parfois un assistant. La conception se fait à deux. Puis ensuite le CR réfléchit aux mots qui vont être employés, et le DA à la forme/image.

- Quels types de relations avez-vous avec les commerciaux ?

Alban Coret : Bonne ! Même si nous n’avons pas toujours les mêmes intérêts.

Le commercial pense en priorité à son client, qu’il connaît bien. Le créatif, lui, est un peu plus égoïste et pense d’abord à mener son idée le plus loin possible.

Cela dit, il existe un intérêt commun : que les idées qui sortent de l’agence soient les plus justes et les plus créatives possibles !

- Que fait un directeur de création ?

Alban Coret : Le directeur de création joue un rôle clé dans une agence de pub. En tant que « superviseur » de la création, il se porte garant de la création qui sort de l’agence. Il doit donc être impliqué à 100% dans tout le processus de concrétisation d’une idée. Il connaît à la fois parfaitement les attentes du client, tout en étant  à la recherche d’une exécution juste et originale du message que le client a besoin de délivrer. Très souvent, le directeur de création est un ex-créatif, avec une culture publicitaire vaste et pointue.

- Est-ce qu’il y a une formation type pour les créatifs ?

Alban Coret : Il n’existe pas de formation type à proprement parler. Les directeurs artistiques sont le plus souvent issus d’écoles de graphisme et d’écoles d’art. Pour les concepteurs rédacteurs, de multiples profils peuvent prétendre à un tel poste. Généralement, ils répondent à un certain intérêt pour les lettres, la rhétorique, le sens de la formule… C’est pourquoi les facs de lettres ou Sciences Po sont de bonnes formations.

- Quelles sont les qualités d’un bon rédacteur ?

Alban Coret : L’obstination, la patience, la curiosité…

- Est-ce que ça paye bien ?

Alban Coret : Les rémunérations d’un créatif dépendent énormément de sa production, ou disons de sa rentabilité. Un créatif qui a dans ses bagages de grandes campagnes de communication peut prétendre à un salaire largement satisfaisant. C’est pourquoi les débuts sont souvent difficiles, il s’agit de faire ses preuves !

- Quel est l’aspect de votre métier que vous préférez ?

Alban Coret : La liberté !

Les créatifs ont la chance de travailler à leur rythme, de rencontrer de multiples personnalités (réalisateurs, photographes, illustrateurs…), et de laisser libre cours à leur imagination.

A partir de là, tout devient possible !

Le travail d’un créatif s’apparente, toutes proportions gardées, à celui d’un artiste, toujours à la recherche de nouvelles interprétations / lectures du quotidien, avec le besoin de débrider son imagination, de tout envisager, de tout se permettre…

Même si, dans la réalité d’un créatif de publicité, il existe des limites, comme le budget d’un client par exemple !

- Sur quels supports travaillez-vous ?

Alban Coret : Aujourd’hui, un créatif est amené à travailler sur de multiples supports.

Avec l’explosion du web, un bon créatif doit pouvoir adapter ses idées sur la toile de façon innovante et impactante.

De même que, dans l’absolu, une bonne idée doit pouvoir se « décliner » partout : en film, en print, en hors-média, en évènement… C’est ce qui s’appelle une campagne intégrée !

- Pour commencer, pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Léopold Debleme: J’ai commencé en faisant un an de prépa HEC, puis je suis entré au CELSA. Pendant ma scolarité, en 3^e et 4^e année, j’ai effectué des stages aux Etats Unis et en agences de pub, dans les départements commerciaux et planning stratégique.

Après mon diplôme de maîtrise, je suis parti en Roumanie pendant un an, pour travailler au sein de l’agence Saatchi & Saatchi. Ensuite, je suis rentré en France, je ne voulais pas être catalogué comme un « expert des pays de l’Est ». J’ai alors passé deux ans chez Draft FCB, en tant que chef de pub. Mais comme j’étais en charge de marques très marketing avec peu de créativité, j’ai décidé assez rapidement (au bout de 2 ans), que je voulais faire plus de création. Et je suis entré chez BDDP & Fils.

- Pourquoi avez-vous choisi BDDP & Fils ?

Léopold Debleme: J’ai choisi cette agence car elle est réputée pour son aspect très créatif. J’y travaille depuis maintenant 10 ans. Je suis passé du statut de chef de pub sénior à celui de directeur général adjoint. Dans une agence comme la notre, les échelons sont traditionnellement : chef de groupe, directeur de clientèle, directeur commercial, puis directeur général adjoint.

Mes missions sont diverses : je dois m’assurer de la visibilité de l’entreprise à l’extérieur, je crée des campagnes pour des entreprises très variées… Au départ, les supports de pub étaient très classiques : médias télé, radio, cinéma, affichage, presse. Aujourd’hui, nous devons de plus en plus adopter des stratégies de pluri-média, mettre en place des campagnes de communication globale, travailler sur les relations publiques, l’édition, le contenu, les stratégies online…

- Pourquoi avez-vous choisi le monde de la com plutôt que celui du marketing ?

Léopold Debleme: Dès le début, je voulais être au démarrage de l’idée, de la création. Je ne voulais pas que ce soit une tierce personne qui travaille sur l’idée. Ici, il y a une ambiance de liberté, on peut gérer des sujets très divers, alors qu’en marketing chez l’annonceur, c’est plus mono-sujet. J’aime travailler un jour sur un projet donné, et le lendemain sur un autre projet. Je dois vraiment gérer une grande diversité de sujets, de marchés, de problématiques, de collaborations… Il y a des sujets qui sont très « terrain », qui font que l’on doit produire beaucoup de choses qui se réalisent, tandis que d’autres sont plus axés sur la réflexion, sur l’ADN de la marque, sur des stratégies de positionnement…

- Pouvez-vous nous décrire une journée type pour vous ?

Léopold Debleme: En général, j’arrive vers 9h du matin au bureau, et à cette heure là, je suis un des premiers. Cela me permet d’organiser ma journée et d’accomplir les taches administratives que je n’ai pas le temps de faire dans la journée (comme lire mes mails par exemple).

Ensuite, dès que les équipes arrivent, j’assiste à beaucoup de réunions internes, qui servent à évaluer l’avancement des projets. Mon rôle est alors de gérer les problèmes, de prendre des décisions, de gérer les crises, de vérifier ce qui est envoyé au client en termes de notes stratégiques et de création. Je dois discuter avec la création et avec les gens des médias, répondre à des clients, vérifier les notes stratégiques de mes équipes…

L’après-midi est souvent consacré aux réunions avec les clients, soit en agence, soit directement dans les locaux du client : on passe alors en revue tous les sujets en cours, on leur présente nos avancées dans la réflexion et dans la création, et on valide les étapes de production. S’il faut passer tous les sujets en revue, cela peut facilement durer 3 ou 4 heures. Je peux aussi avoir des rendez-vous avec les gens des médias qui viennent nous proposer leur support. Et il est toujours nécessaire de faire des points internes de réflexion avec les commerciaux, les créatifs et le media planning. On joue aussi beaucoup au baby-foot, ça a un côté informel qui permet de se sentir bien et de bien bosser.

- Pouvez-vous nous parler de la composition de vos équipes ?

Léopold Debleme: Les équipes sont très variées, il n’y a pas de hiérarchie horizontale très fournie.

- Les chefs de groupe : ils s’occupent du contact client au quotidien sur tous les sujets, ils ont souvent 3 ou 4 ans d’expérience, ils travaillent avec les créatifs pour faire avancer les sujets. Ces personnes viennent généralement de grandes écoles, de Sciences Po…

- Les productrices : c’est un métier très féminin. Ce sont les personnes qui gèrent les plannings et les devis

- Les stagiaires : nous avons beaucoup de stagiaires assistants chef de pub/chef de groupe. Ils sont à la fois en contact avec les clients et avec la création.

- Est-ce que c’est vrai que, dans la com, il y a beaucoup de stagiaires, et que ces stagiaires sont mal payés ?

Léopold Debleme: C’est vrai qu’il y a beaucoup de stagiaires, pas très bien payés. Chez nous, on cible surtout Sciences Po et le CELSA, qui sont payés 700 euros (= la moitié du salaire d’un chef de pub débutant). Les stagiaires ont le droit aux RTT toutes les 4 semaines et à des tickets restaurant. 90% des effectifs de stagiaires à l’agence viennent de Sciences Po et du CELSA.

Dans le département commercial, on embauche 3 ou 4 stagiaires en même temps (sur 15 employés) et à la création il y en a entre 3 et 5 (sur 25 employés). On a aussi quelques stagiaires à la TV prod, à l’achat d’art, au planning stratégique.

Ces dernières années, on a pu voir un vrai décalage entre les rémunérations dans le secteur de la com et chez les annonceurs : la pub paye mal les premières années. Mais le décalage se réduit au fur et à mesure que l’on grimpe dans la hiérarchie.

- Un élève de Sciences Po, vous le voyez bien dans quel département chez vous ?

Léopold Debleme: Un étudiant de Sciences Po peut être doué pour faire du planning stratégique (étude des tendances, étude des consommateurs…), et peut aussi être un bon commercial, ou un bon rédacteur (qui fait partie des créatifs).

- Quelles sont les qualités d’un bon commercial ?

Léopold Debleme: Il faut avoir une passion pour la création, un bon sens du relationnel, il faut être diplomate et savoir se faire entendre, se faire respecter, avoir un vrai rôle de conseil.

Il faut surtout être très ouvert et curieux. Un bon commercial connaît aussi bien le sujet du client que le client lui-même. Il ne doit pas s’arrêter à sa propre problématique, à son propre projet. Il doit s’intéresser à la nouveauté, avoir envie de surprendre, essayer de sortir des sentiers battus.

C’est enfin quelqu’un de passionné qui doit savoir transmettre cette passion. Un bon commercial doit avoir beaucoup d’endurance : il faut beaucoup s’impliquer dans un secteur comme la com, surtout quand on est junior, qu’on est mal payé et qu’on a des horaires très difficiles. Il faut être capable de gérer beaucoup de choses en même temps, et il faut avoir une vraie valeur ajoutée.

Pour découvrir l’envers de BDDP, un mini-site évenementiel

En vidéo, sur le site de Pole Emploi, Léopold Debleme présente le métier de chef de pub:

- Pouvez vous nous décrire votre métier?

Fanny Vielajus: Mon métier est le conseil en stratégie. Je suis dans un secteur d’activité assez large: communication, marketing, tout ce qui a trait à l’innovation d’un point de vue stratégique. Je dirais que mon métier est d’aider les entreprises à donner du sens aux marques et révéler leur système de valeur et leur projet pour que le développement de leur entreprise soit cohérent.

J’ai monté trois boites de conseil en stratégie. Les deux premières ont été rachetées. Le conseil stratégique intéresse beaucoup les acteurs du secteur puisque l’on travaille directement avec les marques. En développant le conseil aux marques, on est en contact direct avec la direction générale, donc on intéresse les groupes de com’ et de marketing puisque nous avons un lien avec le pouvoir qui donne l’orientation générale.

La première boîte que j’ai crée s’appelait Réflexions, et c’était en 1989. Elle a été rachetée par le groupe BBDO en 1996. Puis j’ai fondé Contre-point en 1996, rachetée elle-aussi en 2000 par le groupe Aiko cette fois (un groupe de marketing & services). C’est intéressant pour eux parce qu’en intégrant le conseil en stratégie au sein de leur propre groupe de com’, ils parlent directement avec la Direction générale, alors que d’habitude ce genre de groupe parle seulement aux directeurs marketing. Du coup, ces groupes ont racheté ces cabinets pour pouvoir parler plus directement aux plus grand clients.

En 2003, je recrée une boite, Braman (pour brand management), dont l’objectif est de développer de nouveaux outils de pilotage et de compréhension des marques. Cela va  jusqu’en 2008, année pendant laquelle nous décidons de créer BE (pour Brand Equity), qui est plus concret et a un aspect mise en pratique, notamment à travers des partenariats (GIE) qui traitent plusieurs aspects: marque, marketing, com, media, design.

- Qu’est-ce qui vous plaît dans ce métier ?

Fanny Vielajus: Ce qui me plaît, c’est d’être au cœur de la réalité des pratiques de consommation, au cœur des désirs et émotions. Peu de métiers permettent de réfléchir à la fois de manière concrète et à la fois à partir de l’imaginaire, des émotions: Cela en fait un métier humain et sensible. On se situe au cœur des changements de la société, de mentalités, il faut un intérêt pour les gens, l’homme, les moteurs de changement etc. C’est passionnant intellectuellement, mais à condition d’être branché sur l’humain – ce ne sont pas des concepts vagues, philosophiques ou sociologiques. On se pose des questions concrètes: Qu’est-ce qui change et qu’est-ce qui ne change pas? Le monde change, mais les besoins fondamentaux ne changent pas : c’est toute l problématique du renouveau et de l’innovation chez les marques.

- Quels sont les difficultés que vous rencontrez dans votre métier?

Fanny Vielajus: C’est forcément un métier très intellectuel, une matière « immatérielle. » C’est là que se trouve le problème: Si on arrive pas à avoir les moyens de traduire les concepts et idées en campagne de com’ et média, ça devient très frustrant et on a l’impression d’être un métier qui ne sert à rien. C’est très démotivant si ça ne se transforme pas  en quelque chose de concret et ça n’aboutit pas.

- Pourquoi une entreprise vient-elle vous voir?

Fanny Vielajus: En général, l’entreprise est  bout de souffle, ça ne va pas bien. Elle veut trouver « un nouveau souffle »: Elle n’arrive plus à conquérir de nouveaux clients, de nouveaux marchés, innover ur nouveaux produits etc.
Mais cela peut aussi être le cas d’un groupe qui a racheté une marque et qui veut savoir ce qu’il a acheté (ou ce qu’il va acheter, comme cela se fait de plus en plus): Notre mission est alors d’évaluer le potentiel et la valeur des marques.

Mais cela peut être aussi plus concret: lancer nouveau produit, accompagner innovation, relancer la com’, les aider à faire un brief pour un appel d’offre. Ça peut être développer une enseigne. Ex: Renault et le pub Renault sur les champs, qui l’a transformé en atelier.

Cela peut aussi venir des partenaires: un cabinet de design est appelé pour faire un nouveau flacon, ils font appel à nous pour auditer la marque, son histoire etc., et voir ce que ce flacon doit porter comme valeurs de la marque.

- Comment se passe une mission-type?

Fanny Vielajus:

Etape 1: Immersion et compréhension dans l’entreprise.
On va voir la culture de l’entreprise, voir à quoi les équipes sont attachées. (Ex: Chez 33 Export les équipes étaient très passionnées pour cette bière qui n’est pourtant pas très connue). La passion des équipes ou la manière dont elles envisagent la marque n’ont rien à voir avec le glamour de la marque, et même des concurrents directs n’ont rien à voir entre eux dans la conception de la marque.

Etape 2: Nous passons donc environ six mois d’immersion / audit de l’entreprise. Ensuite, c’est la construction d’un diagnostique et de problématiques stratégiques pour pouvoir concevoir la marque dans un projet futur et définir son rôle à jouer pour que l’entreprise soit reconnue. Ca amène toujours à rencontrer les Directions d’entreprises pour bien comprendre quel rôle, quelle situation et comment positionner les entreprises. Tout cela, c’est du conseil, donner hypothèses etc., c’est-à-dire du conseil en stratégie.

Etape 3: La mise en œuvre de cette stratégie: innovation/service etc. Comment faire pour que ce projet se mette en route? On fait une planification des différents domaines d’information, de gestion de projets complexes avec des partenaires. C’est une phase de pilotage de projets. C’est la partie opérationnelle finale et concrète.

- Quelles sont à votre sens les qualités pour faire ce job ?

Fanny Vielajus:

1. Une grande ouverture d’esprit.
2. Une curiosité par principe pour les gens, les choses, les idées.
3. Aucune certitude, je fuie les gens arrogants, coincés et sûrs de leur savoir.
4. Un très bon niveau de culture générale. Une grosse part de ce métier est d’apporter une dimension culturelle à la marque. Chaque mission augmente le niveau de culture: C’est un enrichissement culturel permanent. Quelque soit la formation, il faut une grande agilité intellectuelle, des gens qui brassent les idées, se remettent en question, problématisent. Il faut pouvoir accepter la complexité sans en avoir peur. Chercher à tirer des clefs et enseignements.
5. Un esprit créatif – on ne veut pas que des gens d’études. Cela demande de l’audace et on s’expose. Les gens à qui on propose les projets s’y opposent immédiatement, d’autant plus s’ils sont créatifs. La première réaction des gens est d’essayer de trouver les défauts, les failles. Il faut donc aussi aimer le débat car c’est comme ça que l’on convainc.

- Quel est votre environnement ?

Fanny Vielajus: Je me déplace beaucoup car je vais dans les bureaux des entreprises rencontrer les salariés – mais aussi dans les usines. On interroge les gens sur place, pour voir comment ils travaillent. C’est une expérience humaine qui permet d’entrer dans le métier et l’entreprise et pas uniquement dans le produit.

- Quelle est la rémunération approximative pour un consultant junior? Et un senior?

Fanny Vielajus: Junior: 2000€ mensuel, il faut voir après. J’embauche à un salaire plancher parce que je veux voir ce que valent les gens pour de vrai.

Ensuite, l’évolution dépend des personnes: Cela dépend de l’autorité que prend un consultant, mais ça peut aller très haut. Ca peut aller jusqu’à 3 000- 5 000 € la journée. Ce sont des missions forfaitaires qui sont ré-étalonnées à chaque étape de la mission, sur la base de taux/ horaires définis, bien sûr.

En ce moment, nous employons une dizaine de consultants.

- En conclusion?

Fanny Vielajus: Je trouve que c’est un métier passionnant qui se renouvelle sans cesse et ouvre sur des mondes très différents. Chaque mission vous fait vous remettre en question. Il faut aller chercher en soi, comme dans tous les métiers de création. En plongeant dans ces domaines qui touchent  à l’humain, on touche à la vie quotidienne, au rapport entre les gens, à leur manière de se projeter dans le futur. On ne peut avoir aucune certitude. Avoir des certitudes est facile: mais moi je veux qu’on reparte à zéro à chaque fois, pour obliger à réinventer à chaque fois, donc à se re-questionner soi-même, ce n’est pas facile à vivre. Certains craquent – quand je recrute je leur dis: ça vous expose à vous-même et aux autres. Dès qu’on touche au symbolique, on touche à quelque chose de fort, tout le monde a quelque chose a dire. Les gens à qui on présente nos conclusions sont toujours très attentifs, ils ont toujours quelque chose à répondre. C’est éprouvant émotionnellement, mais cela peut être aussi extrêmement satisfaisant!

- Pourquoi participer?

Pierre Axel: D’abord pour les produits l’Oréal gratuits! Mais aussi parce que:

1. Vous allez passer un super week-end. Super hotel, super bouffe, super champagne, super ambiance. Vraiment très cool. L’Oréal fait sa promo pendant tout le week-end, donc ils mettent les petits plats dans les grands.

2. Une super première experience professionnelle, et je pèse mes mots. C’est comme un mini stage. Travailler avec une agence de com, des designers, des chefs de projets … vous apprendrez énormément de choses.

3. Trouver un stage. Beaucoup de “brandstormiens” deviennent stagiaires (comme moi!).

- Comment faire pour participer?

Pierre Axel: 1. Remplir le dossier d’inscription, avant le 31/01/10 en répondant à 3 questions. Faites ça avec soin car il y a beaucoup de candidats. Ca m’a pris une nuit entière l’année dernière! Un conseil: soyez original, osez et soyez esthétiques.

2. Passer l’entretien téléphonique.
Préparez un peu. Par exemple, on m’a appelé en me demandant “ pourquoi vous ?” puis “ si vous deviez créer un parfum, qu’est ce que ce serait (en 2009, le Brandstorm était sur la création du 1er parfum Maybelline)?”

- Comment se déroule le week-end?

Pierre Axel: Le jeu dure 3 jours. Le premier soir, on rencontre nos 2 coequipiers et on nous brief sur le week end.
L’objectif du brandstorm 2009 : créer le 1er parfum Maybelline!

Pour résumer, on est par équipe de 3. Avec un binome chef de projet/ RH qui nous suit, nous conseille, nous recommande (nous espionne ?)

Pendant tout le week end, on a différents ateliers.
- présentation de la marque Maybelline par l’agence de communication Mc Cann.
- atelier : comment fabrique t on un parfum
- visite atelier parfumerie de l’Oréal : une pièce circulaire avec des milliers de petites fioles aux essences rares. La, un Nez nous explique  son job.
- travail avec des designers pour élaborer le flacon.
- travail avec agence de com. Pour décider du nom du parfum.
- …

Samedi après midi : on doit rendre un Powerpoint avec notre présentation. Très très stressant car tout le monde est en retard.

Samedi soir : présentation devant jury. Pas évident. Moi, c’était la première fois que je parlais dans un micro. Tout un art!
Après les résultats : fête!!

Dimanche : dodo puis brunch puis entretien avec RH pour ceux qui veulent faire un stage.

Et c’est fini. Tout le monde est triste de se quitter.

Bilan: Trois jours superbes. Certes, il y a  la pression, il y a la compétition. Mais l’ambiance est excellente, on est traite comme des rois. A FAIRE A TOUT PRIX!

Inscription et infos sur le site du l’Oréal Brandstorm Week End

- Pouvez-vous nous parler de votre parcours professionnel?

Michel Hébert: Après avoir été diplômé de l’EMP (Ecole du Marketing et de la Publicité), j’ai travaillé pour Marketing Office, l’une des premières sociétés d’études. Je suis ensuite parti au Maroc, où j’ai d’ailleurs passé ma jeunesse, pour monter la première société d’études de marché du pays. La spécificité de cette société, qui s’est progressivement ouverte au Maghreb puis à l’Afrique noire, était le mélange des métiers et des compétences. Je suis ensuite retourné en France et suis devenu le premier directeur marketing du loto. Mon envie d’entrer dans le monde de la communication m’a fait rejoindre l’agence FCA, puis Young & Rubicum. Finalement, en repensant à mon expérience marocaine, j’ai décidé de me relancer dans la création d’entreprise, ce qui a abouti à la création de Jump France.

- Quelles sont les différentes activités de Jump France et comment vous différenciez-vous des autres agences de publicité?

Michel Hébert: Nos activités regroupent la publicité, les « marketing services » (promotion, marketing direct), le design et nous abordons de manière transversale des sujets comme la santé, l’innovation et le développement durable. Nous sommes d’ailleurs organisés en pôles: Jump Affaires Publiques, Jump Développement Durable… Ce qui fait notre différence, notre identité de marque, c’est le mélange des métiers. Notre conviction est qu’il faut casser les cloisons entre métiers pour les faire travailler ensemble. C’est pourquoi nous avons fusionné financièrement les métiers, l’idée est de créer une synergie dans les équipes à partir de ces différences.

- Vous avez choisi des étudiants de Sciences Po afin d’écrire un livre blanc sur l’avenir du marketing. Pourquoi vous êtes vous dirigé vers notre école?

Michel Hébert: J’ai contacté plusieurs écoles françaises de renom. Peu d’entre elles semblaient enthousiastes, expliquant que ce n’était pas dans leur habitude, que ce n’était pas « conventionnel ». Au contraire, Sciences Po a encouragé ce projet qui rejoint tout à fait son projet éducatif. Les responsables des masters de Sciences Po savent que c’est l’avenir, qu’il faut penser le marketing et la communication de demain, qu’il faut s’ouvrir aux autres métiers. Les fondations du marketing n’ont quasiment pas changé, les entreprises sont réticentes au changement et n’y réfléchissent pas assez.

- Justement, comment évoluent les métiers du marketing?

Michel Hébert: Ma conviction, c’est qu’on a besoin de crises. C’est dans les crises que naissent les choses nouvelles,  car elles obligent les gens à repenser leur modèle par la force des choses. Par exemple, une des conventions du marketing était: « on peut perdre de l’argent aujourd’hui pour en gagner plus tard ». La crise récente a profondément remis en question cette vision, et les impacts en terme de marketing sont énormes.

- Quels conseils donneriez-vous aux jeunes qui se lancent dans le marketing?

Michel Hébert: Les jeunes marketeurs se mélangent rarement avec des services qu’ils déconsidèrent car ils les jugent « peu intellectuels ». Par exemple, le service d’achat devient le service le plus ouvert à l’extérieur, et représentent une richesse de proposition. On ne les considère que rarement alors qu’ils ont beaucoup de choses à dire. Un dernier conseil: si vous devez travailler avec des entreprises extérieures (dans une activité en agence ou de conseil par exemple), intégrez vous dans cette entreprise. Il ne faut pas fonctionner de la manière suivante: je présente mon brief, l’agence le travaille, puis je critique. Il faut travailler ensemble, comme dans une équipe pour créer une véritable dynamique.

Pour en savoir plus:

Le site de l’agence Jump

Le projet collectif sur le marketing et la communication à l’horizon 2030