- Pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Alban Coret : J’ai d’abord passé un bac ES, puis dans le cadre d’un échange universitaire, j’ai eu l’opportunité de passer ma licence AES à l’étranger. Pouvant choisir mes programmes de cursus, j’ai opté pour « création publicitaire » parmi les différents choix proposés, plus par distraction que dans l’idée d’en faire mon métier. Cela m’a plu immédiatement, et dès mon retour en France, je me suis inscrit dans une école spécialisée l’ESP (école supérieure de la Publicité), qui offrait le double avantage d’une formation courte (1an), assortie de nombreux stages. C’est grâce à cela que j’ai découvert le monde des agences, et que j’ai finalement pu me faire embaucher chez BDDP&Fils, il y a 6 ans.

- Pourquoi BDDP ?

Alban Coret : BDDP est une agence reconnue pour sa créativité depuis longtemps.

- Pouvez-vous nous décrire une journée type pour vous ?

Alban Coret : En tant que concepteur rédacteur, je commence toujours la journée par un passage en revue des dernières actualités (tout y passe, du fait divers à la dernière innovation technologique). Ensuite, je commence réellement le travail. Je suis en binôme avec un directeur artistique, et ensemble, nous réfléchissons à un budget sur lequel nous avons été briefé. C’est un travail de conception libre, où toute idée est bonne à coucher sur le papier.

Je diviserais mon travail en 3 phases:

• La conception : On cherche l’idée
• La maquette : On fait une maquette la plus aboutie possible de l’idée
• La production : Si le client a validé notre idée, nous la produisons.

- Est-ce que vous travaillez sur un budget en particulier ?

Alban Coret : Il n’y a pas de budget spécifique à chaque créatif. Toutefois, certains briefs peuvent être alloués d’office à une équipe de créatifs s’ils ont déjà travaillé sur le sujet.

- Avec quelles équipes travaillez-vous ?

Alban Coret : Il s’agit d’un binôme: Un concepteur rédacteur et directeur artistique. Et parfois un assistant. La conception se fait à deux. Puis ensuite le CR réfléchit aux mots qui vont être employés, et le DA à la forme/image.

- Quels types de relations avez-vous avec les commerciaux ?

Alban Coret : Bonne ! Même si nous n’avons pas toujours les mêmes intérêts.

Le commercial pense en priorité à son client, qu’il connaît bien. Le créatif, lui, est un peu plus égoïste et pense d’abord à mener son idée le plus loin possible.

Cela dit, il existe un intérêt commun : que les idées qui sortent de l’agence soient les plus justes et les plus créatives possibles !

- Que fait un directeur de création ?

Alban Coret : Le directeur de création joue un rôle clé dans une agence de pub. En tant que « superviseur » de la création, il se porte garant de la création qui sort de l’agence. Il doit donc être impliqué à 100% dans tout le processus de concrétisation d’une idée. Il connaît à la fois parfaitement les attentes du client, tout en étant  à la recherche d’une exécution juste et originale du message que le client a besoin de délivrer. Très souvent, le directeur de création est un ex-créatif, avec une culture publicitaire vaste et pointue.

- Est-ce qu’il y a une formation type pour les créatifs ?

Alban Coret : Il n’existe pas de formation type à proprement parler. Les directeurs artistiques sont le plus souvent issus d’écoles de graphisme et d’écoles d’art. Pour les concepteurs rédacteurs, de multiples profils peuvent prétendre à un tel poste. Généralement, ils répondent à un certain intérêt pour les lettres, la rhétorique, le sens de la formule… C’est pourquoi les facs de lettres ou Sciences Po sont de bonnes formations.

- Quelles sont les qualités d’un bon rédacteur ?

Alban Coret : L’obstination, la patience, la curiosité…

- Est-ce que ça paye bien ?

Alban Coret : Les rémunérations d’un créatif dépendent énormément de sa production, ou disons de sa rentabilité. Un créatif qui a dans ses bagages de grandes campagnes de communication peut prétendre à un salaire largement satisfaisant. C’est pourquoi les débuts sont souvent difficiles, il s’agit de faire ses preuves !

- Quel est l’aspect de votre métier que vous préférez ?

Alban Coret : La liberté !

Les créatifs ont la chance de travailler à leur rythme, de rencontrer de multiples personnalités (réalisateurs, photographes, illustrateurs…), et de laisser libre cours à leur imagination.

A partir de là, tout devient possible !

Le travail d’un créatif s’apparente, toutes proportions gardées, à celui d’un artiste, toujours à la recherche de nouvelles interprétations / lectures du quotidien, avec le besoin de débrider son imagination, de tout envisager, de tout se permettre…

Même si, dans la réalité d’un créatif de publicité, il existe des limites, comme le budget d’un client par exemple !

- Sur quels supports travaillez-vous ?

Alban Coret : Aujourd’hui, un créatif est amené à travailler sur de multiples supports.

Avec l’explosion du web, un bon créatif doit pouvoir adapter ses idées sur la toile de façon innovante et impactante.

De même que, dans l’absolu, une bonne idée doit pouvoir se « décliner » partout : en film, en print, en hors-média, en évènement… C’est ce qui s’appelle une campagne intégrée !

- Pouvez vous nous décrire votre métier?

François Vogel : Je suis directeur général adjoint de l’agence Textuel- La Mine (BDDP unlimited), qui  fait parti du groupe TBWA. Je suis en charge des stratégies interactives de nos clients, du « new biz » (développement client et prospection), de la gestion des équipes et de la supervision des grands comptes.

- Quelles sont les activités de votre agence?  » +  »

François Vogel : C’est une agence de communication éditoriale. A sa création en 1997, nous développions des contenus pour MSN. C’était un an avant la création de Google, donc on remplissait les annuaires à la main, on faisait du développement de contenu pour internet. A partir de 2002, il y a eu le rapprochement avec Textuel, leader de production de contenu offline. Cela a mené à une fusion d’activité pour continuer à produire du contenu, cette fois multimédia et multi-support.

Nous faisons aujourd’hui du développement de sites web, de dispositifs online et de sites web, mais aussi du développement technique des plateformes et du management de communautés web. C’est donc une agence web classique capable de concevoir un dispositif de communication éditorial complet et de l’animer.

- Qu’est-ce qui vous plaît dans ce métier ?

François Vogel : Ce qui me plait particulièrement c’est que l’on rassemble des expertises car aujourd’hui il y a une véritable fragmentation des métiers du web. C’est-à-dire que l’on travaille aussi bien avec des techniciens web, que des créas, des journalistes ou des photographes. Il y a pleins de métiers différents qui sont nécessaires à la création d’un projet. J’aime donc coordonner ces différents services.

- Quels sont les difficultés que vous rencontrez dans votre métier?

François Vogel : Ces dernières années, il y a eu un changement d’interlocuteurs. Jusque là, on avait affaire à des gens du web, maintenant c’est l’affaire de tout le monde: les gens de la com et autres. Donc on gère des interlocuteurs très différents, qui ne sont pas forcement des spécialistes du web. Il y a en conséquence parfois une difficulté à expliquer notre expertise face à des interlocuteurs qui sont parfois de complets néophytes! Il faut vraiment adapter le discours à différentes cibles, et savoir être pédagogue.

Une autre difficulté, c’est que le web est immatériel. Beaucoup de gens considèrent  que ce qui est vendu sur le web n’a pas de valeur marchande. Souvent les gens ne réalisent pas la chaîne de métiers nécessaire pour concevoir un site web. Ils imaginent qu’une même personne peut tout faire: graphisme, contenu et mise en ligne… Puis quand ils voient la mobilisation d’une grande équipe, ils sont déstabilisés devant les coûts. Ensuite, les gens ne visualisent pas forcement l’audience d’un site. Alors que pour une vidéo destinée à la télé, les clients sont prêts à payer cher, pour une vidéo online, il ne le sont plus… Pourtant une vidéo sur internet doit avoir la même qualité. Et puis on utilise les mêmes personnes pour les deux… Mais souvent le client se dit « oh mais c’est juste pour internet »… on entend encore souvent ça.

Ensuite il y a les défis quotidiens de directeur général. L’enjeu, c’est de pouvoir suivre de nombreux projets en parallèle. Il faut avoir une vision vraiment globale et réussir à évaluer le niveau de détail dans lequel on doit se plonger dans un projet. Cela nécessite aussi un vision pragmatique des devis, mais aussi des vacances de chacun! Il est important de pouvoir assurer au client la disponibilité de l’agence. On peut gérer environ une quinzaine de projets en roulement permanent. Cela donc suppose un équilibre délicat entre les projets.

Le deuxième gros défi de mon travail au quotidien est le démarchage client et la prospection. On travaille par à-coups, puisqu’on travaille en tunnel sur des propositions pendant quelques semaines. On travaille en permanence sur un ou deux appels d’offre.

- Combien de gens travaillent dans votre agence?

François Vogel : On a plusieurs domaines: en web pur, entre 50 et 60 personnes. Dans l’ensemble 130 personnes. Si on ajoute la partie pub, 210 personnes. C’est une grosse agence. Il y a quelques unes plus grosses, mais elles sont rares. Pour une agence web, c’est une agence de bonne taille. La plupart tournent autour de 50 – 100 personnes max.

- Avec quel type d’entreprise travaillez-vous? Dans quels domaines d’activité?

François Vogel : Plusieurs activités: en corporate, on travaille avec des services de communication institutionnelle : par exemple, la société générale. (Conception, animation des sites corporate).

On travaille également avec les problématiques de RSE (responsabilité sociétale et environnementale) ou encore avec des directeurs de com’ plus classiques lorsqu’on parle d’un produit en particulier  (M6 mobile, Lustucru…). En fait, on fait tout sauf le marchand. Le marchand c’est vraiment spécial. Mais on peut travailler en binôme avec des agences concurrentes lorsqu’on a besoin d’un côté marchand. (SQLI, Digitas etc.).

Nos principaux clients (qui ont chacun une équipe dédiée en ce moment) : M6 Mobile Total, Taby d’Orange, INA, Nissan, Renault, Clan Campbell, Absolut Vodka, Hollywood chewing gum, Carambar, Société Générale, le Maroc, et de nouveaux médias non-marchands (la Fondation Abbé Pierre notamment)…

- Pourquoi une entreprise vient-elle vous voir?

François Vogel : Il y a différents cas:

- Certaines pour établir une stratégie digitale de l’entreprise. On conseille sur un stratégie de communication, ou de com’ d’un produit spécial de l’entreprise. Par exemple on conseille l’INA sur le développement online. C’est eux qui développent et nous on les conseille. Pour un produit, c’est plus ponctuel (création de mini sites etc.)

- Les entreprises viennent nous voir pour profiter de notre expérience des usages des internautes. Ce qui marche, ce qui marche pas, ce qui fait du trafic, la meilleure réponse à apporter pour répondre à la problématique…

- Comment se passe une mission-type?

François Vogel : Pour un appel d’offre, le cas le plus classique : un client fait appel à 3 – 6 agences, nous remet un brief, on a une session de questions-réponses, puis 2 à 3 semaines pour soumettre notre « réponse » (ndlr: une première ébauche de la proposition de l’agence). A cette issue, il y a une short-list qui est faite, puis  vient la sélection de l’agence. Ensuite, c’est le moment de négocier le devis proposé. Certaines entreprises ont des règles très précises sur les devis et la méthode (parfois on ne sait rien de leur intérêt potentiel jusqu’à signature…).

Donc ensuite on retravaille le projet : on fait des maquettes fonctionnelles,  des intentions graphiques (décrire ce à quoi va ressembler la page), avec des sessions de validation à chaque fois. Puis c’est la rédaction du cahier des spécifications fonctionnelles: manuel d’utilisation du site avant qu’il soit fait. Ensuite des développeurs élaborent le site selon ce cahier des charges. Mais il y a un autre travail en parallèle : l’intention éditoriale (et réunions éditoriales) pour décider du contenu : ce qui va être filmé par exemple. Puis production de contenu, et intégration du contenu au site. On fait tout en interne souvent: on a une équipe vidéo. Mais on peut faire appel à d’autres: pigistes spécialisés, photographes. Parfois on fait appel à des partenaires extérieurs (de grands réalisateurs ou de grands photographes, des illustrateurs ou des designers).

Ensuite on fait un suivi des audiences et on des réunions pour en parler.

- Et si les objectifs ne sont pas tenus?

François Vogel : En général on ne fait pas d’objectifs contractuels.  On peut faire de l’achat de formats publicitaires etc. Ça on peut l’évaluer. Mais en consultation spontanée, on ne peut faire que des estimations. C’est comme pour un producteur d’émission télé: il n’y a pas de certitude sur l’audience…

- Quelles sont à votre sens les qualités pour faire ce job / travailler dans votre agence?

François Vogel : Pour mon métier, il faut être un internaute, aimer le média, se sentir à l’aise avec et même avoir un intérêt poussé pour internet.

Pour rentrer dans l’agence, ça dépend à quel poste. A la gestion de projet on attend de la rigueur et de la vigilance. Au planning stratégique et sur les appels d’offre, un coté créatif. Il faut être capable de regarder ce qui existe et le réutiliser sans copier, associer des choses d’ici et là, réutiliser des formules qui fonctionnent en les détournant pour en faire quelque chose de nouveau.

Il faut suivre le buzz, comprendre pourquoi les gens s’intéressent à tel sujet. Si on se retire du circuit pendant deux mois on est vraiment en retard. Il faut donc être vraiment bien au courant de ce qui se passe sur la toile. Il faut de la curiosité.

- En conclusion?

François Vogel : Pour m’adresser aux gens de Sciences Po, d’un point de vue de professionnels, on trouve que la formation de votre master est excellente, et je dis ça sans flagornerie. Votre approche est très appréciable, vous n’êtes ni pur marketing ni purement Sciences Po. On a des consultants opérationnels, qui peuvent gérer un projet et conseiller en stratégie. Des gens qui conçoivent des dispositifs etc. Des gens capables de travailler sur un budget et mesurer des résultats. C’est un bon mix de créatif / et gestionnaire. C’est une qualité importante pour internet. Mais pour des gens qui n’ont pas beaucoup d’expérience pro avant.

Autre conseil: pour l’orientation professionnelle, choisir ses stages avec beaucoup de précaution. Ce qu’on regarde, ce sont les expériences professionnelles précédentes. Ce n’est pas forcément l’endroit où cela a été fait, mais plutôt la mission. J’engage donc les gens à choisir consciencieusement leur stage pas pour avoir un nom qui brille, mais pour poser la première pierre de leur carrière. De plus, quand on a commencé dans un secteur spécifique, on continue souvent dedans. C’est un vrai travail.

Un dernier conseil: je pense que le passage en agence pour les gens qui se posent la question doit se faire tôt, car en agence on recrute des gens qui y ont travaillé. Pour des raisons spécifiques, comme des méthodes de travail particulière, la capacité de travailler sur beaucoup de projets en même temps, le fait de passer d’un sujet à un autre etc. Donc il faut voir si cela correspond à son caractère.

- Pour commencer, pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Léopold Debleme: J’ai commencé en faisant un an de prépa HEC, puis je suis entré au CELSA. Pendant ma scolarité, en 3^e et 4^e année, j’ai effectué des stages aux Etats Unis et en agences de pub, dans les départements commerciaux et planning stratégique.

Après mon diplôme de maîtrise, je suis parti en Roumanie pendant un an, pour travailler au sein de l’agence Saatchi & Saatchi. Ensuite, je suis rentré en France, je ne voulais pas être catalogué comme un « expert des pays de l’Est ». J’ai alors passé deux ans chez Draft FCB, en tant que chef de pub. Mais comme j’étais en charge de marques très marketing avec peu de créativité, j’ai décidé assez rapidement (au bout de 2 ans), que je voulais faire plus de création. Et je suis entré chez BDDP & Fils.

- Pourquoi avez-vous choisi BDDP & Fils ?

Léopold Debleme: J’ai choisi cette agence car elle est réputée pour son aspect très créatif. J’y travaille depuis maintenant 10 ans. Je suis passé du statut de chef de pub sénior à celui de directeur général adjoint. Dans une agence comme la notre, les échelons sont traditionnellement : chef de groupe, directeur de clientèle, directeur commercial, puis directeur général adjoint.

Mes missions sont diverses : je dois m’assurer de la visibilité de l’entreprise à l’extérieur, je crée des campagnes pour des entreprises très variées… Au départ, les supports de pub étaient très classiques : médias télé, radio, cinéma, affichage, presse. Aujourd’hui, nous devons de plus en plus adopter des stratégies de pluri-média, mettre en place des campagnes de communication globale, travailler sur les relations publiques, l’édition, le contenu, les stratégies online…

- Pourquoi avez-vous choisi le monde de la com plutôt que celui du marketing ?

Léopold Debleme: Dès le début, je voulais être au démarrage de l’idée, de la création. Je ne voulais pas que ce soit une tierce personne qui travaille sur l’idée. Ici, il y a une ambiance de liberté, on peut gérer des sujets très divers, alors qu’en marketing chez l’annonceur, c’est plus mono-sujet. J’aime travailler un jour sur un projet donné, et le lendemain sur un autre projet. Je dois vraiment gérer une grande diversité de sujets, de marchés, de problématiques, de collaborations… Il y a des sujets qui sont très « terrain », qui font que l’on doit produire beaucoup de choses qui se réalisent, tandis que d’autres sont plus axés sur la réflexion, sur l’ADN de la marque, sur des stratégies de positionnement…

- Pouvez-vous nous décrire une journée type pour vous ?

Léopold Debleme: En général, j’arrive vers 9h du matin au bureau, et à cette heure là, je suis un des premiers. Cela me permet d’organiser ma journée et d’accomplir les taches administratives que je n’ai pas le temps de faire dans la journée (comme lire mes mails par exemple).

Ensuite, dès que les équipes arrivent, j’assiste à beaucoup de réunions internes, qui servent à évaluer l’avancement des projets. Mon rôle est alors de gérer les problèmes, de prendre des décisions, de gérer les crises, de vérifier ce qui est envoyé au client en termes de notes stratégiques et de création. Je dois discuter avec la création et avec les gens des médias, répondre à des clients, vérifier les notes stratégiques de mes équipes…

L’après-midi est souvent consacré aux réunions avec les clients, soit en agence, soit directement dans les locaux du client : on passe alors en revue tous les sujets en cours, on leur présente nos avancées dans la réflexion et dans la création, et on valide les étapes de production. S’il faut passer tous les sujets en revue, cela peut facilement durer 3 ou 4 heures. Je peux aussi avoir des rendez-vous avec les gens des médias qui viennent nous proposer leur support. Et il est toujours nécessaire de faire des points internes de réflexion avec les commerciaux, les créatifs et le media planning. On joue aussi beaucoup au baby-foot, ça a un côté informel qui permet de se sentir bien et de bien bosser.

- Pouvez-vous nous parler de la composition de vos équipes ?

Léopold Debleme: Les équipes sont très variées, il n’y a pas de hiérarchie horizontale très fournie.

- Les chefs de groupe : ils s’occupent du contact client au quotidien sur tous les sujets, ils ont souvent 3 ou 4 ans d’expérience, ils travaillent avec les créatifs pour faire avancer les sujets. Ces personnes viennent généralement de grandes écoles, de Sciences Po…

- Les productrices : c’est un métier très féminin. Ce sont les personnes qui gèrent les plannings et les devis

- Les stagiaires : nous avons beaucoup de stagiaires assistants chef de pub/chef de groupe. Ils sont à la fois en contact avec les clients et avec la création.

- Est-ce que c’est vrai que, dans la com, il y a beaucoup de stagiaires, et que ces stagiaires sont mal payés ?

Léopold Debleme: C’est vrai qu’il y a beaucoup de stagiaires, pas très bien payés. Chez nous, on cible surtout Sciences Po et le CELSA, qui sont payés 700 euros (= la moitié du salaire d’un chef de pub débutant). Les stagiaires ont le droit aux RTT toutes les 4 semaines et à des tickets restaurant. 90% des effectifs de stagiaires à l’agence viennent de Sciences Po et du CELSA.

Dans le département commercial, on embauche 3 ou 4 stagiaires en même temps (sur 15 employés) et à la création il y en a entre 3 et 5 (sur 25 employés). On a aussi quelques stagiaires à la TV prod, à l’achat d’art, au planning stratégique.

Ces dernières années, on a pu voir un vrai décalage entre les rémunérations dans le secteur de la com et chez les annonceurs : la pub paye mal les premières années. Mais le décalage se réduit au fur et à mesure que l’on grimpe dans la hiérarchie.

- Un élève de Sciences Po, vous le voyez bien dans quel département chez vous ?

Léopold Debleme: Un étudiant de Sciences Po peut être doué pour faire du planning stratégique (étude des tendances, étude des consommateurs…), et peut aussi être un bon commercial, ou un bon rédacteur (qui fait partie des créatifs).

- Quelles sont les qualités d’un bon commercial ?

Léopold Debleme: Il faut avoir une passion pour la création, un bon sens du relationnel, il faut être diplomate et savoir se faire entendre, se faire respecter, avoir un vrai rôle de conseil.

Il faut surtout être très ouvert et curieux. Un bon commercial connaît aussi bien le sujet du client que le client lui-même. Il ne doit pas s’arrêter à sa propre problématique, à son propre projet. Il doit s’intéresser à la nouveauté, avoir envie de surprendre, essayer de sortir des sentiers battus.

C’est enfin quelqu’un de passionné qui doit savoir transmettre cette passion. Un bon commercial doit avoir beaucoup d’endurance : il faut beaucoup s’impliquer dans un secteur comme la com, surtout quand on est junior, qu’on est mal payé et qu’on a des horaires très difficiles. Il faut être capable de gérer beaucoup de choses en même temps, et il faut avoir une vraie valeur ajoutée.

Pour découvrir l’envers de BDDP, un mini-site évenementiel

En vidéo, sur le site de Pole Emploi, Léopold Debleme présente le métier de chef de pub: