Après avoir participé au lancement de Fnac.com et connu une expérience d’entrepreneur, Patrick Moynot travaille aujourd’hui à Bercy, au sein de la toute jeune Agence du patrimoine immatériel de l’Etat (APIE). Enseignant du cours « Stratégie commerciale » dans le master Marketing de Sciences Po, il nous en dit plus sur ses différentes expériences dans le privé et le public et revient sur son intérêt pour le marketing, notamment dans le domaine de la culture…

- Pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Patrick Moynot: J’ai été diplômé de Sciences Po en 1995 ; en parallèle je faisais une maîtrise de gestion à Dauphine. Puis je suis parti faire mon service militaire à Tahiti, en tant que trompettiste dans les troupes de marine, la force de projection de l’armée de Terre. Je suis musicien et j’ai toujours voulu travailler dans le domaine de la musique.

De retour à Paris, je suis entré dans le groupe PPR, chez le VPciste La Maison de Valérie, dans l’idée de profiter de la mobilité interne pour ensuite travailler à la Fnac. Un an et demi après, c’était l’époque de la bulle internet, le groupe voulait développer Fnac.com et je suis entré au marketing stratégique de la Fnac pour établir son business plan internet, avant de devenir responsable opérationnel de Fnac.com six mois plus tard. J’étais directeur logistique et achat, responsable du service client.

Puis j’ai voulu me lancer et créer ma propre start-up, juste avant l’explosion de la bulle, début 2000… Il s’agissait du site Aremus.com, devenu ensuite Total Music, un pure player de la vente d’instruments de musique. Puis nous avons ouvert des magasins, nous en avons racheté aussi, avant de les fermer pour ouvrir un mégastore de 1200m² à Châtelet, au 11 boulevard de Sébastopol, qui existe toujours. La société vient de fusionner avec un autre acteur du secteur et fait aujourd’hui 18 M€ de CA. Pour financer ce développement, j’ai dû lever beaucoup d’argent, et passer sous la barre des 50%. A la suite d’un désaccord avec les actionnaires, j’ai du quitter l’entreprise en 2007, et suis entré au Ministère de l’Economie.

Je suis prof à Sciences Po depuis 2000, auparavant pour le cours « Marketing et diffusion des produits culturels » et désormais « Stratégie commerciale » dans le Master Marketing et Etudes.

- Pouvez-vous nous parler du Marketing de la Culture ? Quelles sont les spécificités de ce secteur?

Patrick Moynot: C’est un domaine dans lequel il y a des choses à faire, un secteur qui bouge et qui s’est considérablement ouvert au marketing, parfois pour le pire, mais aussi pour le meilleur. La difficulté, c’est que quand on parle de la culture, on parle de plusieurs mondes très différents : d’un coté, l’art et la création (le domaine des artistes), le monde de la culture au sens de diffusion (musées, médias… qui ne créent pas d’œuvres d’art) et enfin le monde du divertissement. Les frontières sont de plus en plus poreuses. Or divertissement et culture, ce n’est pas la même chose.

Le marketing a une place différente selon le secteur dans lequel on se situe. Il me semble que la démarche marketing est incompatible avec la démarche artistique. Avec le marketing, on met en œuvre des stratégies et des actions en fonction de ce que l’on a compris de l’environnement. Avec l’art, c’est la vision du monde qui précède l’analyse et l’action, on cherche à montrer le monde tel qu’on le voit, et non tel qu’il est.

En revanche, il est toujours nécessaire d’articuler l’offre culturelle avec le marché. Prenons l’exemple d’un directeur de théâtre : il doit faire en sorte que l’œuvre qu’il produit rencontre son public et pour cela il a plusieurs outils commerciaux à sa disposition. Il décide de la caractéristique du spectacle qu’il va mettre en avant (le positionnement), construit le discours commercial et met en œuvre une stratégie de promotion et de distribution (la vente de billets). C’est du pur marketing : il s’agit d’assurer la diffusion, mais sans toucher à l’œuvre elle-même. L’enjeu de la démarche dans le secteur la culture, c’est d’abord de trouver la bonne place pour le marketing, entre marketing opérationnel pur, comme ici, et intervention dans le processus de création, pour des œuvres de pur divertissement.

- Y-a-t-il des débouchés, des perspectives intéressantes ?

Patrick Moynot: Il y a des débouchés dans ce domaine. Parler de marketing n’est plus un gros mot dans beaucoup d’institutions, même conservatrices. Mais c’est un secteur qui n’a structurellement pas beaucoup d’argent, ce n’est pas un secret. Et qui en a particulièrement peu pour la promotion. Par exemple, un musée va préférer dépenser l’argent dans le développement des collections plutôt que sur la partie commerciale, ce qui est assez logique : le marketing coûte cher, et l’argent va à la création, l’entretien des bâtiments, l’achat d’œuvres… le marketing n’est pas prioritaire.

- Justement, au ministère des finances, vous êtes notamment amené à travailler avec des institutions culturelles. Pouvez-vous nous expliquez votre rôle ?

Patrick Moynot: Je suis rattaché à l’Agence du patrimoine immatériel de l’Etat (APIE) qui dépend à la fois du ministère de l’Economie et des Finances (Christine Lagarde) et du Ministère du Budget et de la réforme de l’Etat (Eric Woerth). L’objectif de l’APIE, c’est de faire en sorte que les actifs immatériels de l’Etat soient exploités, et le cas échéant qu’ils génèrent des ressources complémentaires pour les administrations publiques. C’est une démarche qui contribue à l’effort de modernisation de l’Etat et des politiques publiques.

Dans le secteur privé, on sait que la valeur de l’entreprise est constituée en partie par l’immatériel : en bourse, on appelle ça le goodwill, la capitalisation boursière de l’entreprise est supérieure à sa valeur comptable. La marque, la réputation, la confiance qu’elle inspire, le savoir-faire, les brevets, les bases de données… ce sont autant d’actifs sous-exploités que l’Etat entend désormais valoriser. L’Agence recense ces actifs pour ensuite aider les institutions à exploiter ce patrimoine au service des missions de service public, mais aussi en reprécisant à cette occasion leur proposition de valeur.

Il se trouve que les établissement culturels sont souvent dotés d’un riche patrimoine historique et symbolique, et qu’ils ont tout intérêt à s’appuyer sur ce patrimoine. Les musées disposent souvent de marques fortes, mais sous-exploitées. Une gestion plus dynamique leur permettrait de multiplier les partenariats, d’exporter leur savoir-faire sous forme d’expositions itinérantes, de drainer davantage de fonds via le mécénat, et bien sur d’accroître leur fréquentation.

L’un des axes de la modernisation de l’Etat est d’essayer de tirer profit des meilleures pratiques du secteur privé, et de les importer, en les adaptant. C’est exactement ce que je fais : adapter au secteur public des pratiques marketing issues du secteur privé. L’APIE est donc une agence dans laquelle la plupart des membres viennent du privé… Nous devons faire preuve de beaucoup de pédagogie et de souplesse d’esprit : pour comprendre les logiques publiques, faire le travail d’adaptation et pour faire comprendre les démarches aux gestionnaires.

- Si vous deviez citer des exemples de valorisations réussies ?

Patrick Moynot: Il est encore tôt pour que les projets menés donnent leurs résultats, et beaucoup de nos dossiers sont encore confidentiels. On peut évidemment citer le projet de Louvre des sables à Abou Dhabi, avec une licence d’usage de la marque qui préfigurait un des axes de travail de l’APIE. De nombreux projets de coopération dans le monde universitaire sont actuellement à l’étude, avec notre aide, un peu sur ce modèle. L’APIE accompagne par ailleurs plusieurs établissements publics dans leur repositionnement stratégique, qui est un préalable à une politique de valorisation de leur marque. Nous avons également de gros chantiers sur la valorisation des bases de données, et sommes très impliqués dans la construction du futur « data.gov » à la française.

- Vous avez aussi vécu l’expérience entrepreneuriale avec Total Music. Qu’en retenez-vous ?

Patrick Moynot: Que je recommencerai dès que possible ! Quand on monte une entreprise, on bosse avec plaisir même si on bosse beaucoup, et c’est une aventure personnelle fabuleuse. Mais il faut commencer tôt : quand on a une famille, un train de vie à assurer, il est souvent plus difficile de prendre des risques.

Comme il faut savoir tirer les leçons de ses erreurs, je dirais que la mienne est de ne pas avoir su m’entourer. D’abord, ce sont souvent des tandems qui réussissent, pas des entrepreneurs seuls : un créatif et un gestionnaire, par exemple. De surcroît, à partir d’un certain moment, on ne peut plus tout faire tout seul, il faut un middle management qui tienne la route. Toute entreprise qui se développe rapidement, comme c’était notre cas avec un taux de croissance annuel supérieur à 100% plusieurs années de suite, finit par traverser une crise de croissance : il faut savoir ralentir et solidifier les bases.

Enfin, si j’avais un conseil à donner aux entrepreneurs en herbe, ce serait celui-ci : passer en dessous de 50% de contrôle du capital n’est pas à prendre à la légère. Mieux vaut lever moins d’argent et rester maître chez soi, quand c’est possible.

- Pour conclure, quelle est selon vous la spécificité du Master Marketing à Sciences Po ?

Patrick Moynot: Le marketing finalement, c’est comprendre l’environnement afin d’y déployer une stratégie commerciale pertinente. C’est donc exactement le même état d’esprit que l’ensemble de l’enseignement de Sciences Po, qui vise à faire de vous des responsables éclairés, disposant des outils économiques, philosophiques ou historiques vous permettant de comprendre le monde dans lequel vous vivez. C’est pour cela que le marketing a parfaitement sa place à Sciences Po, peut-être même encore plus que dans les écoles de commerce.

Une compétence clé pour être un bon marketeur, c’est d’avoir de la culture. Le marketing, ce sont des techniques assez simples. Mais pour faire du marketing de façon intelligente, il faut un esprit curieux, ouvert, il faut comprendre les enjeux géopolitiques, pouvoir se questionner sur le fond, sur les valeurs. Il faut de la culture historique pour comprendre les comportements et leur contexte. Pour comprendre les marchés, il faut des connaissances géopolitiques. En marketing, il faut des compétences techniques bien sûr, mais surtout une culture ouverte, exactement ce qu’on enseigne ici. La meilleure formation en marketing que l’on puisse trouver doit se trouver à Sciences Po. Faire du bon marketing exige, paradoxalement, d’être un minimum humaniste.