François Vogel, directeur adjoint de l’agence Textuel-La Mine et chargé du cours de Marketing Interactif dans le Master Marketing de Sciences Po répond à quelques questions sur les spécificités de son métier.

- Pouvez vous nous décrire votre métier?

François Vogel : Je suis directeur général adjoint de l’agence Textuel- La Mine (BDDP unlimited), qui  fait parti du groupe TBWA. Je suis en charge des stratégies interactives de nos clients, du « new biz » (développement client et prospection), de la gestion des équipes et de la supervision des grands comptes.

- Quelles sont les activités de votre agence?  » +  »

François Vogel : C’est une agence de communication éditoriale. A sa création en 1997, nous développions des contenus pour MSN. C’était un an avant la création de Google, donc on remplissait les annuaires à la main, on faisait du développement de contenu pour internet. A partir de 2002, il y a eu le rapprochement avec Textuel, leader de production de contenu offline. Cela a mené à une fusion d’activité pour continuer à produire du contenu, cette fois multimédia et multi-support.

Nous faisons aujourd’hui du développement de sites web, de dispositifs online et de sites web, mais aussi du développement technique des plateformes et du management de communautés web. C’est donc une agence web classique capable de concevoir un dispositif de communication éditorial complet et de l’animer.

- Qu’est-ce qui vous plaît dans ce métier ?

François Vogel : Ce qui me plait particulièrement c’est que l’on rassemble des expertises car aujourd’hui il y a une véritable fragmentation des métiers du web. C’est-à-dire que l’on travaille aussi bien avec des techniciens web, que des créas, des journalistes ou des photographes. Il y a pleins de métiers différents qui sont nécessaires à la création d’un projet. J’aime donc coordonner ces différents services.

- Quels sont les difficultés que vous rencontrez dans votre métier?

François Vogel : Ces dernières années, il y a eu un changement d’interlocuteurs. Jusque là, on avait affaire à des gens du web, maintenant c’est l’affaire de tout le monde: les gens de la com et autres. Donc on gère des interlocuteurs très différents, qui ne sont pas forcement des spécialistes du web. Il y a en conséquence parfois une difficulté à expliquer notre expertise face à des interlocuteurs qui sont parfois de complets néophytes! Il faut vraiment adapter le discours à différentes cibles, et savoir être pédagogue.

Une autre difficulté, c’est que le web est immatériel. Beaucoup de gens considèrent  que ce qui est vendu sur le web n’a pas de valeur marchande. Souvent les gens ne réalisent pas la chaîne de métiers nécessaire pour concevoir un site web. Ils imaginent qu’une même personne peut tout faire: graphisme, contenu et mise en ligne… Puis quand ils voient la mobilisation d’une grande équipe, ils sont déstabilisés devant les coûts. Ensuite, les gens ne visualisent pas forcement l’audience d’un site. Alors que pour une vidéo destinée à la télé, les clients sont prêts à payer cher, pour une vidéo online, il ne le sont plus… Pourtant une vidéo sur internet doit avoir la même qualité. Et puis on utilise les mêmes personnes pour les deux… Mais souvent le client se dit « oh mais c’est juste pour internet »… on entend encore souvent ça.

Ensuite il y a les défis quotidiens de directeur général. L’enjeu, c’est de pouvoir suivre de nombreux projets en parallèle. Il faut avoir une vision vraiment globale et réussir à évaluer le niveau de détail dans lequel on doit se plonger dans un projet. Cela nécessite aussi un vision pragmatique des devis, mais aussi des vacances de chacun! Il est important de pouvoir assurer au client la disponibilité de l’agence. On peut gérer environ une quinzaine de projets en roulement permanent. Cela donc suppose un équilibre délicat entre les projets.

Le deuxième gros défi de mon travail au quotidien est le démarchage client et la prospection. On travaille par à-coups, puisqu’on travaille en tunnel sur des propositions pendant quelques semaines. On travaille en permanence sur un ou deux appels d’offre.

- Combien de gens travaillent dans votre agence?

François Vogel : On a plusieurs domaines: en web pur, entre 50 et 60 personnes. Dans l’ensemble 130 personnes. Si on ajoute la partie pub, 210 personnes. C’est une grosse agence. Il y a quelques unes plus grosses, mais elles sont rares. Pour une agence web, c’est une agence de bonne taille. La plupart tournent autour de 50 – 100 personnes max.

- Avec quel type d’entreprise travaillez-vous? Dans quels domaines d’activité?

François Vogel : Plusieurs activités: en corporate, on travaille avec des services de communication institutionnelle : par exemple, la société générale. (Conception, animation des sites corporate).

On travaille également avec les problématiques de RSE (responsabilité sociétale et environnementale) ou encore avec des directeurs de com’ plus classiques lorsqu’on parle d’un produit en particulier  (M6 mobile, Lustucru…). En fait, on fait tout sauf le marchand. Le marchand c’est vraiment spécial. Mais on peut travailler en binôme avec des agences concurrentes lorsqu’on a besoin d’un côté marchand. (SQLI, Digitas etc.).

Nos principaux clients (qui ont chacun une équipe dédiée en ce moment) : M6 Mobile Total, Taby d’Orange, INA, Nissan, Renault, Clan Campbell, Absolut Vodka, Hollywood chewing gum, Carambar, Société Générale, le Maroc, et de nouveaux médias non-marchands (la Fondation Abbé Pierre notamment)…

- Pourquoi une entreprise vient-elle vous voir?

François Vogel : Il y a différents cas:

- Certaines pour établir une stratégie digitale de l’entreprise. On conseille sur un stratégie de communication, ou de com’ d’un produit spécial de l’entreprise. Par exemple on conseille l’INA sur le développement online. C’est eux qui développent et nous on les conseille. Pour un produit, c’est plus ponctuel (création de mini sites etc.)

- Les entreprises viennent nous voir pour profiter de notre expérience des usages des internautes. Ce qui marche, ce qui marche pas, ce qui fait du trafic, la meilleure réponse à apporter pour répondre à la problématique…

- Comment se passe une mission-type?

François Vogel : Pour un appel d’offre, le cas le plus classique : un client fait appel à 3 – 6 agences, nous remet un brief, on a une session de questions-réponses, puis 2 à 3 semaines pour soumettre notre « réponse » (ndlr: une première ébauche de la proposition de l’agence). A cette issue, il y a une short-list qui est faite, puis  vient la sélection de l’agence. Ensuite, c’est le moment de négocier le devis proposé. Certaines entreprises ont des règles très précises sur les devis et la méthode (parfois on ne sait rien de leur intérêt potentiel jusqu’à signature…).

Donc ensuite on retravaille le projet : on fait des maquettes fonctionnelles,  des intentions graphiques (décrire ce à quoi va ressembler la page), avec des sessions de validation à chaque fois. Puis c’est la rédaction du cahier des spécifications fonctionnelles: manuel d’utilisation du site avant qu’il soit fait. Ensuite des développeurs élaborent le site selon ce cahier des charges. Mais il y a un autre travail en parallèle : l’intention éditoriale (et réunions éditoriales) pour décider du contenu : ce qui va être filmé par exemple. Puis production de contenu, et intégration du contenu au site. On fait tout en interne souvent: on a une équipe vidéo. Mais on peut faire appel à d’autres: pigistes spécialisés, photographes. Parfois on fait appel à des partenaires extérieurs (de grands réalisateurs ou de grands photographes, des illustrateurs ou des designers).

Ensuite on fait un suivi des audiences et on des réunions pour en parler.

- Et si les objectifs ne sont pas tenus?

François Vogel : En général on ne fait pas d’objectifs contractuels.  On peut faire de l’achat de formats publicitaires etc. Ça on peut l’évaluer. Mais en consultation spontanée, on ne peut faire que des estimations. C’est comme pour un producteur d’émission télé: il n’y a pas de certitude sur l’audience…

- Quelles sont à votre sens les qualités pour faire ce job / travailler dans votre agence?

François Vogel : Pour mon métier, il faut être un internaute, aimer le média, se sentir à l’aise avec et même avoir un intérêt poussé pour internet.

Pour rentrer dans l’agence, ça dépend à quel poste. A la gestion de projet on attend de la rigueur et de la vigilance. Au planning stratégique et sur les appels d’offre, un coté créatif. Il faut être capable de regarder ce qui existe et le réutiliser sans copier, associer des choses d’ici et là, réutiliser des formules qui fonctionnent en les détournant pour en faire quelque chose de nouveau.

Il faut suivre le buzz, comprendre pourquoi les gens s’intéressent à tel sujet. Si on se retire du circuit pendant deux mois on est vraiment en retard. Il faut donc être vraiment bien au courant de ce qui se passe sur la toile. Il faut de la curiosité.

- En conclusion?

François Vogel : Pour m’adresser aux gens de Sciences Po, d’un point de vue de professionnels, on trouve que la formation de votre master est excellente, et je dis ça sans flagornerie. Votre approche est très appréciable, vous n’êtes ni pur marketing ni purement Sciences Po. On a des consultants opérationnels, qui peuvent gérer un projet et conseiller en stratégie. Des gens qui conçoivent des dispositifs etc. Des gens capables de travailler sur un budget et mesurer des résultats. C’est un bon mix de créatif / et gestionnaire. C’est une qualité importante pour internet. Mais pour des gens qui n’ont pas beaucoup d’expérience pro avant.

Autre conseil: pour l’orientation professionnelle, choisir ses stages avec beaucoup de précaution. Ce qu’on regarde, ce sont les expériences professionnelles précédentes. Ce n’est pas forcément l’endroit où cela a été fait, mais plutôt la mission. J’engage donc les gens à choisir consciencieusement leur stage pas pour avoir un nom qui brille, mais pour poser la première pierre de leur carrière. De plus, quand on a commencé dans un secteur spécifique, on continue souvent dedans. C’est un vrai travail.

Un dernier conseil: je pense que le passage en agence pour les gens qui se posent la question doit se faire tôt, car en agence on recrute des gens qui y ont travaillé. Pour des raisons spécifiques, comme des méthodes de travail particulière, la capacité de travailler sur beaucoup de projets en même temps, le fait de passer d’un sujet à un autre etc. Donc il faut voir si cela correspond à son caractère.