Spécialiste en stratégie de marque, Fanny Vielajus anime le cours-séminaire « La Marque » dans le master marketing de Sciences Po. Après avoir créé différents cabinets de conseil,  elle est aujourd’hui à la tête de Be OMG, structure de planning stratégique intégré à Omnicom Media Group. Elle nous présente son parcours, son métier et les perspectives du secteur…

- Pouvez vous nous décrire votre métier?

Fanny Vielajus: Mon métier est le conseil en stratégie. Je suis dans un secteur d’activité assez large: communication, marketing, tout ce qui a trait à l’innovation d’un point de vue stratégique. Je dirais que mon métier est d’aider les entreprises à donner du sens aux marques et révéler leur système de valeur et leur projet pour que le développement de leur entreprise soit cohérent.

J’ai monté trois boites de conseil en stratégie. Les deux premières ont été rachetées. Le conseil stratégique intéresse beaucoup les acteurs du secteur puisque l’on travaille directement avec les marques. En développant le conseil aux marques, on est en contact direct avec la direction générale, donc on intéresse les groupes de com’ et de marketing puisque nous avons un lien avec le pouvoir qui donne l’orientation générale.

La première boîte que j’ai crée s’appelait Réflexions, et c’était en 1989. Elle a été rachetée par le groupe BBDO en 1996. Puis j’ai fondé Contre-point en 1996, rachetée elle-aussi en 2000 par le groupe Aiko cette fois (un groupe de marketing & services). C’est intéressant pour eux parce qu’en intégrant le conseil en stratégie au sein de leur propre groupe de com’, ils parlent directement avec la Direction générale, alors que d’habitude ce genre de groupe parle seulement aux directeurs marketing. Du coup, ces groupes ont racheté ces cabinets pour pouvoir parler plus directement aux plus grand clients.

En 2003, je recrée une boite, Braman (pour brand management), dont l’objectif est de développer de nouveaux outils de pilotage et de compréhension des marques. Cela va  jusqu’en 2008, année pendant laquelle nous décidons de créer BE (pour Brand Equity), qui est plus concret et a un aspect mise en pratique, notamment à travers des partenariats (GIE) qui traitent plusieurs aspects: marque, marketing, com, media, design.

- Qu’est-ce qui vous plaît dans ce métier ?

Fanny Vielajus: Ce qui me plaît, c’est d’être au cœur de la réalité des pratiques de consommation, au cœur des désirs et émotions. Peu de métiers permettent de réfléchir à la fois de manière concrète et à la fois à partir de l’imaginaire, des émotions: Cela en fait un métier humain et sensible. On se situe au cœur des changements de la société, de mentalités, il faut un intérêt pour les gens, l’homme, les moteurs de changement etc. C’est passionnant intellectuellement, mais à condition d’être branché sur l’humain – ce ne sont pas des concepts vagues, philosophiques ou sociologiques. On se pose des questions concrètes: Qu’est-ce qui change et qu’est-ce qui ne change pas? Le monde change, mais les besoins fondamentaux ne changent pas : c’est toute l problématique du renouveau et de l’innovation chez les marques.

- Quels sont les difficultés que vous rencontrez dans votre métier?

Fanny Vielajus: C’est forcément un métier très intellectuel, une matière « immatérielle. » C’est là que se trouve le problème: Si on arrive pas à avoir les moyens de traduire les concepts et idées en campagne de com’ et média, ça devient très frustrant et on a l’impression d’être un métier qui ne sert à rien. C’est très démotivant si ça ne se transforme pas  en quelque chose de concret et ça n’aboutit pas.

- Pourquoi une entreprise vient-elle vous voir?

Fanny Vielajus: En général, l’entreprise est  bout de souffle, ça ne va pas bien. Elle veut trouver « un nouveau souffle »: Elle n’arrive plus à conquérir de nouveaux clients, de nouveaux marchés, innover ur nouveaux produits etc.
Mais cela peut aussi être le cas d’un groupe qui a racheté une marque et qui veut savoir ce qu’il a acheté (ou ce qu’il va acheter, comme cela se fait de plus en plus): Notre mission est alors d’évaluer le potentiel et la valeur des marques.

Mais cela peut être aussi plus concret: lancer nouveau produit, accompagner innovation, relancer la com’, les aider à faire un brief pour un appel d’offre. Ça peut être développer une enseigne. Ex: Renault et le pub Renault sur les champs, qui l’a transformé en atelier.

Cela peut aussi venir des partenaires: un cabinet de design est appelé pour faire un nouveau flacon, ils font appel à nous pour auditer la marque, son histoire etc., et voir ce que ce flacon doit porter comme valeurs de la marque.

- Comment se passe une mission-type?

Fanny Vielajus:

Etape 1: Immersion et compréhension dans l’entreprise.
On va voir la culture de l’entreprise, voir à quoi les équipes sont attachées. (Ex: Chez 33 Export les équipes étaient très passionnées pour cette bière qui n’est pourtant pas très connue). La passion des équipes ou la manière dont elles envisagent la marque n’ont rien à voir avec le glamour de la marque, et même des concurrents directs n’ont rien à voir entre eux dans la conception de la marque.

Etape 2: Nous passons donc environ six mois d’immersion / audit de l’entreprise. Ensuite, c’est la construction d’un diagnostique et de problématiques stratégiques pour pouvoir concevoir la marque dans un projet futur et définir son rôle à jouer pour que l’entreprise soit reconnue. Ca amène toujours à rencontrer les Directions d’entreprises pour bien comprendre quel rôle, quelle situation et comment positionner les entreprises. Tout cela, c’est du conseil, donner hypothèses etc., c’est-à-dire du conseil en stratégie.

Etape 3: La mise en œuvre de cette stratégie: innovation/service etc. Comment faire pour que ce projet se mette en route? On fait une planification des différents domaines d’information, de gestion de projets complexes avec des partenaires. C’est une phase de pilotage de projets. C’est la partie opérationnelle finale et concrète.

- Quelles sont à votre sens les qualités pour faire ce job ?

Fanny Vielajus:

1. Une grande ouverture d’esprit.
2. Une curiosité par principe pour les gens, les choses, les idées.
3. Aucune certitude, je fuie les gens arrogants, coincés et sûrs de leur savoir.
4. Un très bon niveau de culture générale. Une grosse part de ce métier est d’apporter une dimension culturelle à la marque. Chaque mission augmente le niveau de culture: C’est un enrichissement culturel permanent. Quelque soit la formation, il faut une grande agilité intellectuelle, des gens qui brassent les idées, se remettent en question, problématisent. Il faut pouvoir accepter la complexité sans en avoir peur. Chercher à tirer des clefs et enseignements.
5. Un esprit créatif – on ne veut pas que des gens d’études. Cela demande de l’audace et on s’expose. Les gens à qui on propose les projets s’y opposent immédiatement, d’autant plus s’ils sont créatifs. La première réaction des gens est d’essayer de trouver les défauts, les failles. Il faut donc aussi aimer le débat car c’est comme ça que l’on convainc.

- Quel est votre environnement ?

Fanny Vielajus: Je me déplace beaucoup car je vais dans les bureaux des entreprises rencontrer les salariés – mais aussi dans les usines. On interroge les gens sur place, pour voir comment ils travaillent. C’est une expérience humaine qui permet d’entrer dans le métier et l’entreprise et pas uniquement dans le produit.

- Quelle est la rémunération approximative pour un consultant junior? Et un senior?

Fanny Vielajus: Junior: 2000€ mensuel, il faut voir après. J’embauche à un salaire plancher parce que je veux voir ce que valent les gens pour de vrai.

Ensuite, l’évolution dépend des personnes: Cela dépend de l’autorité que prend un consultant, mais ça peut aller très haut. Ca peut aller jusqu’à 3 000- 5 000 € la journée. Ce sont des missions forfaitaires qui sont ré-étalonnées à chaque étape de la mission, sur la base de taux/ horaires définis, bien sûr.

En ce moment, nous employons une dizaine de consultants.

- En conclusion?

Fanny Vielajus: Je trouve que c’est un métier passionnant qui se renouvelle sans cesse et ouvre sur des mondes très différents. Chaque mission vous fait vous remettre en question. Il faut aller chercher en soi, comme dans tous les métiers de création. En plongeant dans ces domaines qui touchent  à l’humain, on touche à la vie quotidienne, au rapport entre les gens, à leur manière de se projeter dans le futur. On ne peut avoir aucune certitude. Avoir des certitudes est facile: mais moi je veux qu’on reparte à zéro à chaque fois, pour obliger à réinventer à chaque fois, donc à se re-questionner soi-même, ce n’est pas facile à vivre. Certains craquent – quand je recrute je leur dis: ça vous expose à vous-même et aux autres. Dès qu’on touche au symbolique, on touche à quelque chose de fort, tout le monde a quelque chose a dire. Les gens à qui on présente nos conclusions sont toujours très attentifs, ils ont toujours quelque chose à répondre. C’est éprouvant émotionnellement, mais cela peut être aussi extrêmement satisfaisant!