Sciences Po Marketing

À l’occasion des inscriptions pédagogiques en master qui ont eu lieu aujourd’hui, nous vous proposons une brève présentation des différents courts que suivront les élèves du master au cours du second semestre de leur première année. Ce second post est dédié aux cours électifs : il s’agit d’une série de cours parmi lesquels les étudiants doivent choisir deux enseignements pour ce semestre. Au-delà des cours obligatoires, ces cours choisis permettent donc aux étudiants d’approfondir leur intérêt pour un domaine particulier, ou au contraire de découvrir de nouveaux sujets.

Enseignements électifs

Les enjeux de la beauté et des modifications corporelles : Elisabeth AZOULAY (directrice de Babylone Conseil)
Cet enseignement part d’un constat : la quête de beauté obsède l’espèce humaine depuis plus de cent mille ans et le corps humain est son médium privilégié. Modelage du corps et définition de canons, soins et applications de couleurs, coiffures et ornements, nudité et vêtements, l’extravagante variété de ces signes forme un langage qui dit l’appartenance culturelle, le genre, l’époque, l’âge et le statut social. Malgré l’extrême diversité des gestes et des idées, une certaine universalité des enjeux psychologiques et sociaux guide cette quête d’embellissement. Ce cours propose une approche pluridisciplinaire mobilisant l’ensemble des sciences sociales. Il poursuit deux objectifs principaux : – réfléchir à la quête humaine de beauté de la préhistoire à nos jours, avec une réflexion prospective portant sur le 21e siècle, en s’appuyant sur l’étude d’un grand nombre de civilisations ; – montrer comment la quête de beauté, réputée futile, s’avère au contraire au cœur d’enjeux culturels et sociaux majeurs.

Marketing social : changer les attitudes et les comportements : Karine GALLOPEL-MORVAN (maître de conférences à l’Université Rennes I)
Ce cours a pour objectif d’initier les étudiants au marketing social (MS), discipline très peu enseignée en France. Le MS consiste à mettre en place des techniques du marketing commercial telles que les études de marché, la communication, la segmentation, le positionnement, le marketing direct, les relations presse, etc. pour modifier les comportements des individus afin d’améliorer leur bien-être et celui de la société. Le MS est utile aux associations, aux organismes publics et aux entreprises. Il est très répandu au Canada, aux USA, en GB, en Australie, etc. et il se développe rapidement en France. Ses domaines d’application sont variés : alcool, sécurité routière, violence conjugale, environnement, SIDA, obésité, don d’organe, don de sang, handicap, humanitaire, tabac, etc.

Opinions, cultures et déploiement à l’international : Yves BARDON (directeur des études qualitatives chez IPSOS)
De plus en plus les clients des instituts d’enquêtes ont besoin d’informations sur l’opinion et la culture des pays où ils veulent se déployer. Après une séquence où les grands groupes pensaient que leur aura de marque internationale suffisait pour conquérir une clientèle, ils réalisent l’importance de la « grille de lecture » des opinions locales : c’est l’objet des études internationales, qu’elles soient exploratoires sur telle ou telle thématique, ou très opérationnelles (pré-test, post-test). A partir de trois exemples d’études sociales et culturelles des valeurs de l’opinion (Chine, France, Italie), le cours travaillera des cas concrets de méthodes et de solutions marketing directement connectées au développement international d’annonceurs et d’entreprises.

Les outils marketing de pilotage des médias : Henri-Paul ROY (fondateur d’Hyperworld Marketing)
Les médias sont des produits vivants, renouvelés lors de chaque édition, qui entretiennent une relation forte à leurs publics et nécessitent une approche marketing particulière. Ce cours s’attachera à donner aux étudiants les bases théoriques et pratiques des différents outils marketing utilisés dans ce secteur en utilisant comme support pédagogique des cas réels : outils stratégiques, pour concevoir un nouveau produit ou de repositionner un produit existant ; outils de pilotage, pour interpréter les résultats d’audience et optimiser les performances du produit ; outils de réparation, pour remettre sur les rails un contenu identifié comme problématique.

Pilotage de la valeur client : marketing relationnel, fidélisation et CRM : Othman BOUJENA (professeur associé à la Rouen Business School)
Dans un contexte de concurrence intense, le succès des marques réside dans leur capacité à développer et maintenir des relations durables et mutuellement profitables avec les consommateurs. Ce processus passe par la construction de la connaissance client permettant d’affiner la segmentation, d’assurer l’efficacité des programmes de fidélisation et de favoriser l’engagement des communautés de marque. Ce cours sensibilise les étudiants aux leviers stratégiques et marketing relatifs au Customer Relationship Management (CRM) ainsi qu’aux moyens de mise en œuvre en mobilisant les perspectives offertes par le web et le social media.

Extension de la marque média : Marc GONNET (directeur du marketing et de la communication chez Europe 1)
Un média privé vit de la publicité et du prix que paie le public. Mais pas seulement. Les revenus qu’on qualifiait autrefois de « recettes annexes » deviennent de plus en plus centraux dans le modèle économique des médias, dans les contenus qu’ils produisent et dans leurs stratégies de communication. Ce séminaire se base sur un postulat élémentaire, presque tautologique : c’est en développant une marque média forte qu’on peut envisager une diversification ambitieuse de celle-ci. De ce cercle vertueux du « brand stretching » jaillit un certain nombre de problématiques que ce séminaire adressera (comment identifier le potentiel d’une marque média ? quels modèles privilégier ? quels écueils éviter ? quelles best practices ?) A travers des études de cas, des interventions de professionnels référents et des points de cours approfondis, ce séminaire proposera une grille d’analyse à ceux qui seraient séduits par les métiers du marketing des médias dans son acception la plus ambitieuse.

L’industrie du Parfum dans le monde : une industrie des paradoxes : Maurice ALHADEVE (consultant marketing en parfumerie)
Le cours abordera : présentation générale de la « filière » parfum. L’amont de la filière : la création des fragrances, les « Maisons de Création » (Fragrances Houses), la tendance vers des Parfumeurs-créateurs internes. Initiation à l’olfaction (sentir quelques matières premières entrant dans les formules des fragrances). Analyse marketing du marché mondial du parfum : évolution récente de la stratégie des marques face aux changements du marché. Les études marketing appliquées au domaine de la parfumerie de luxe. La communication avec les spécificités de ce domaine. Législation et réglementation; la protection du nom et de la fragrance. La distribution mondiale des parfums de luxe, les problèmes posés par l’export. Le planning-type du développement d’un nouveau parfum.

À l’occasion des inscriptions pédagogiques en master qui ont eu lieu aujourd’hui, nous vous proposons une brève présentation des différents courts que suivront les élèves du master au cours du second semestre de leur première année. Un article qui permettra aux élèves de premier cycle, comme aux étudiants hors Sciences Po, de se faire une idée des enseignements dispensés au sein du master. Ce premier post, dédié aux cours obligatoires, sera suivi d’un second qui détaillera les différents cours électifs que peuvent choisir les étudiants.

Enseignements obligatoires

Stratégie d’entreprise : François HEILBRONN (directeur général associé au sein du cabinet Friedrich, Heilbronn & Fiszer)
Ce module de « stratégie de l’entreprise » approfondit le cours du premier semestre avec pour objectif la mise en situation professionnelle des outils. Son objectif est de compléter le corpus conceptuel et développer les compétences professionnelles à la résolution de cas en stratégie de l’entreprise. Il s’agit d’étudier, à partir de cas réels, comment une entreprise se positionne dans un environnement concurrentiel international mouvant et comment elle définit puis met en œuvre sa stratégie pour faire face aux risques et saisir les opportunités. Il s’articule, d’une part, autour d’un cours magistral qui présente les principaux cadres de la réflexion stratégique, des outils d’analyse et des illustrations sectorielles et d’entreprises et, d’autre part, de conférences de méthode, qui au travers de cas d’entreprises récents et d’une recommandation stratégique traitée en groupe, mettent en œuvre ces concepts.

Les études de marché : Le pilotage de la marque : Pierre-Yves MOURISSOUX (Altadis), Stéphane TRUCHI (président du directoire de l’IFOP), Benoît TRANZER (directeur général chez Millward Brown France)
Cette série de cours est consacrée à la mesure de la marque, ses nouvelles dimensions, ses nouveaux enjeux. On abordera la quetions des indicateurs pertinents à mesurer et des designs d’étude leur correspondant. On traitera la problématique de la marque sous différents angles. Sous l’angle marketing, on s’attardera sur la notion de ‘brand equity » et sur son contenu. On s’attachera à analyser la valeur de la marque, ainsi que la contribution à cette valeur de ses différentes expressions: celles qui émanent d’elle, en particulier la communication, et celles qui sortent de son contrôle (buzz, e reputation). On abordera les problématiques de CRM (Consumer relationship management), de marque relationnelle et marque partenaire. On s’intéressera enfin à la dimension corporate de la marque, la gestion de crise,la responsabilité sociale et éthique de la marque.

Introduction aux stratégies digitales et E-Business : Erwan GRINGOIRE (président directeur général de Playgrnd)
Les années 1990 ont constitué l’avènement du World Wide Web. Cette révolution technologique a induit de profondes mutations sociologiques, créant de nouvelles façons de communiquer, de se divertir, et de consommer. Territoire initialement réservé aux « geeks », Internet s’est largement démocratisé, au point d’être devenu omniprésent, connectant tous les écrans, de l’ordinateur jusqu’à la télévision, en passant par le téléphone mobile, et connectant même les objets du quotidien entre eux. Auparavant exploité comme un média de masse par les entreprises, Internet est désormais devenu une plateforme, collaborative, d’échange, participative, requérant pour les marques de repenser profondément leur stratégie de communication, leur stratégie marketing, et repenser aussi leur stratégie business, tant liée au fonctionnement interne des sociétés que dans leur manière de vendre leurs produits et services. Il aura fallu moins d’un an pour que Facebook accueille son deux cent millionième membre (alors qu’il aura fallu 13 ans pour équiper cinquante millions d’utilisateurs de la radio). « Traditionnal medias send messages. Blogs start conversations » (Loic Le Meur). En quelques années,l’avènement du web social a bouleversé tous nos acquis. – Comment les entreprises doivent s’adapter à l’ère du tout internet ? – Les consommateurs ont-ils réellement le pouvoir sur les marques ? – Le Web2.0 initié par Tim O’Reilly est-il un réel eldorado pour les annonceurs ? – Quelles stratégies les acteurs du marketing digital usent-ils pour conquérir de nouveaux marchés, au niveau mondial ? – Quels sont les nouveaux faites et usages du Web à considérer dans la mise en place des stratégies de communication globales ? Ce séminaire tentera d’y répondre, par une approche théorisée, le témoignage de cas réels, et le format interactif de cet enseignement. Objectifs pratiques de l’enseignement : – initier les étudiants aux stratégies de communication digitales des marques, tant B2C que B2B ; – impliquer les étudiants dans des démarches de réflexion prospectives, d’analyse, stratégiques et créatives ; – former les étudiants à l’appréhension des comportements des internautes ; – suggérer la place des initiatives digitales dans la communication globale des marques ; – introduire les thématiques liées au e-business.

Marketing entrepreneurial : Olivier ARON (président de ROSAE)
Une nouvelle forme de marketing voit le jour: le Marketing entrepreneurial. Le nombre de jeunes diplômés qui tentent leur première expérience entrepreuneriale va croissant et l’esprit entrepreunerial domine dans les entreprises les plus performantes, particulièrement en temps de crise, quand les ressources sont plus rares. Le marketing entrepreunerial a ses règles propres, apporte un angle d’analyse alternatif et est générateur d’un retour sur investissement significativement meilleur pour les entreprises en cas de succès. Ce cours séminaire, alternant apport de matière théorique et traitement d’un cas en groupes étape par étape de la construction du projet marketing va apporter aux étudiants des outils pratiques et concrets de construction d’un projet à travers le choix soit d’un projet pré-existant et sa description, soit d’un projet qui leur tient à coeur parti de la feuille blanche.

Breach Marketing : Leap frog Marketing : Marc BOURGERY (directeur de Kit Success)
If we all agree that the most important role of Marketing is to create Value then we must also all agree that in today’s highly competitive markets Marketing is failing to deliver.Most products are overstocked and undersold, discounting being the most used marketing technique. We can say that products and brands are less and less unique and more and more « commoditized ».Leap Frog Marketing is an alternative approach that will teach you how to Market with flair and vision, to panick competition, to build High Value and have fun all at once. Join us and discover the Steve Jobs that might be sleeping in you!

Grands enjeux de la distribution, négociation et politique commerciale : Jullien BREZUN (directeur commercial chez Relais l’Occitane), Patrick MOYNOT (PDG de Musikia)
Ce module est destiné à donner aux étudiants les repères et outils indispensables à la définition et à la mise en œuvre d’une stratégie commerciale. Il s’agit de s’intéresser non plus à la conception du produit lui-même, mais à sa mise sur le marché, c’est-à-dire à la phase « aval » du marketing, qui prend alors le nom de marketing opérationnel. Le cours vise notamment à favoriser la compréhension : – des différents contextes commerciaux : quels acteurs, quels rôle et place dans la chaîne de valeur, quels objectifs (les objectifs des uns ne sont pas ceux des autres, les voies d’accès au client final diffèrent… les outils aussi) ; – des circuits et modes de distribution : grande distribution, grande surface spécialisée (GSS) distribution spécialisée, distribution exclusive, vente à distance (VAD) vente par relation, etc. ; – des relations distributeurs/fournisseurs : pratiques, rapports de force, techniques de négociation ; – des techniques de marketing direct : outils et principes de la gestion de bases de données et de l’animation de fichiers ; – des techniques spécifiques de marketing on-line et de leur place dans la stratégie commerciale ; – du merchandising et de la gestion des points de vente.